New York propose des règles strictes de transparence pour les annonces immobilières modifiées par l'IA

Les New-Yorkais, tout comme les Tel-Aviviens, ont pris l'habitude de lire les annonces immobilières avec circonspection : une chambre où un lit rentre à peine, un bureau qui s'avère être un placard et une fenêtre donnant sur un mur de briques. Pourtant, l'intelligence artificielle a transformé ce vieux jeu de devinettes en quelque chose de radicalement différent. Elle peut remplacer une cuisine, refaire les sols, effacer des traces d'humidité, agrandir une pièce et même ajouter une cheminée qui n'a jamais existé.

Le maire de New York, Zohran Mamdani, souhaite que cette tromperie cesse avant même qu'un acheteur ou un locataire potentiel ne visite le bien. Selon la proposition qu'il promeut, les propriétaires et les agents immobiliers qui publient des photos ou des vidéos modifiées numériquement devront l'indiquer clairement et visiblement dans l'annonce. Cette mesure ne vise pas à interdire l'usage de l'intelligence artificielle ni à renvoyer le secteur du courtage à l'ère de l'argentique. Le staging virtuel dans un appartement vide, les corrections d'éclairage et d'autres retouches pourront être maintenus. L'objectif est de clarifier pour le chercheur d'appartement le moment exact où il regarde une documentation fidèle du bien, et celui où on lui présente une version améliorée, meublée ou inventée.

"Vous n'êtes pas censés vous demander si l'appartement que vous voyez en ligne est réellement réel", a déclaré M. Mamdani, avant de décocher une pique au principal portail immobilier de la ville : "Il s'appelle StreetEasy, pas StreetHard."

Le rapport sur l'exagération des loyers et les réformes du logement

Cette proposition est incluse dans le "Rapport sur les arnaques locatives" de l'administration Mamdani, un document de 68 pages rédigé à l'issue d'une série d'audiences publiques dans les cinq arrondissements de la ville. Selon le rapport, 2 419 New-Yorkais ont participé au processus, 852 séances d'écoute individuelles ont été organisées et 882 témoignages numériques ont été recueillis. Le résultat se traduit par 23 mesures, parmi lesquelles l'examen de chaque plainte concernant un défaut de chauffage, le traitement en profondeur des moisissures au lieu de les masquer sous une couche de peinture, la lutte contre les ascenseurs en panne et la reconnaissance juridique des comités de locataires.

En juin, la commission des loyers de la ville a également approuvé un gel des loyers pour environ un million d'appartements à loyer réglementé, concrétisant ainsi une promesse de campagne majeure de M. Mamdani. Le maire a choisi de présenter le plan au Tenement Museum dans le Lower East Side. Dans ce bâtiment historique de la rue Orchard, 110 personnes vivaient autrefois, pour la plupart des immigrants juifs d'Europe de l'Est, et pendant ses quarante premières années, l'immeuble ne disposait ni d'eau courante ni de toilettes intérieures. À l'époque, une loi était nécessaire pour contraindre un propriétaire à allumer une ampoule dans le couloir. Aujourd'hui, la municipalité tente de réglementer ce qu'un propriétaire est autorisé à allumer sur une photo.

La prolifération du "Housefishing"

Le problème a été surnommé "housefishing" aux États-Unis, le cousin immobilier du "catfishing" pratiqué sur les applications de rencontres. Les retouches flatteuses ne datent pas d'hier. Les agents immobiliers ajoutaient des meubles, corrigeaient l'éclairage et effaçaient des câbles inesthétiques sur Photoshop bien avant qu'un générateur d'images ne soit sollicité pour insérer un tapis scandinave. Sauf qu'aujourd'hui, il suffit de quelques minutes pour remplacer des meubles de cuisine, verdir une cour, effacer un poteau électrique de la fenêtre ou générer un coucher de soleil que l'appartement n'a jamais vu.

Dans une affaire devenue virale à New York, un appartement qui semblait spacieux et lumineux s'est révélé exigu, doté d'une douche installée directement au milieu de la cuisine. Dans la vidéo d'un appartement de Portland proposé à 260 000 dollars, un feu crépitait dans une cheminée inexistante. L'agent a reconnu que l'IA l'avait ajoutée de sa propre initiative. Un graphiste de 38 ans à la recherche d'un appartement à Hoboken, dans le New Jersey, a visité cet été un bien qui paraissait lumineux, spacieux et design sur Zillow. Sur place, il a découvert un lit queen-size étouffant la chambre, un bureau dissimulé dans un placard et des pièces beaucoup plus sombres.

Selon lui, il ne s'agissait pas d'un cas isolé : dans d'autres appartements, il est tombé sur des photos ayant modifié des accessoires de salle de bains, des placards de cuisine et des cheminées. L'agent présentant l'appartement a affirmé que les retouches visaient à nettoyer le désordre laissé par les précédents locataires, et non à agrandir l'espace. Sans cette amélioration, a-t-il expliqué, la moitié des intéressés n'auraient même pas fait le déplacement.

Les incitations économiques et le cadre juridique

C'est précisément là que réside le point de friction : ce qui ressemble pour le vendeur à un nettoyage numérique s'apparente pour le locataire à un déplacement inutile pour un autre bien. Le préjudice est particulièrement lourd pour les personnes cherchant un logement en dehors de la ville. Un locataire emménageant à New York pour le travail ou ses études risque de signer un bail d'un an sans jamais voir le bien. Pour quelqu'un qui loue un appartement depuis Tel-Aviv, une photo trompeuse n'est plus seulement un trajet inutile en métro, mais un engagement financier lourd pour un endroit qui ne correspond en rien aux promesses.

L'incitation économique est également évidente. Le home staging physique peut nécessiter un consultant, un service de déménagement et la location de mobilier, s'étaler sur plusieurs jours et coûter des centaines, voire des milliers de dollars. Certaines entreprises proposent de produire une vidéo immobilière générée par IA en dix minutes pour 12 dollars par annonce. Elles soutiennent que l'utilisation est équitable tant qu'elle est signalée et qu'elle ne modifie pas la structure de la maison, telle que les portes et les fenêtres. En pratique, cependant, même les agents immobiliers avouent avoir du mal à distinguer le vrai du faux. Les signaux d'alerte les plus courants sont des luminaires dépareillés, un extérieur sans aucun rapport avec le bâtiment affiché sur Google Street View et des espaces baignés d'une lueur chaude et uniformément suspecte.

La municipalité a souligné qu'elle avait également recensé des annonces pour des appartements inexistants, utilisés comme appâts avant que les agents n'exigent des frais de courtage illégaux pour présenter de réels biens disponibles. M. Mamdani a rappelé que Zillow, le plus grand portail immobilier des États-Unis, soutient la mise en place d'une transparence claire lorsque l'IA modifie substantiellement une image, ainsi que la présentation de l'original aux côtés de la version retouchée dans la mesure du possible. L'entreprise admet que l'intelligence artificielle a rendu les photos retouchées plus rapides à produire, plus difficiles à identifier et beaucoup plus courantes.

StreetEasy a indiqué exiger que les annonces représentent fidèlement le bien, que l'IA ait été utilisée ou non, et a appelé les utilisateurs à signaler les annonces trompeuses. La Californie a déjà franchi un pas supplémentaire en matière de transactions : une loi entrée en vigueur en janvier oblige les agents à signaler toute photo modifiée dans ses éléments structurels et à rendre accessible à côté, via un lien ou un code QR, la version originale. La loi détaille un véritable catalogue de modifications devant être obligatoirement signalées, allant des meubles et appareils électroménagers jusqu'aux murs, façades, aménagements paysagers et à la vue depuis la fenêtre.

Les corrections d'exposition, l'équilibre des couleurs, le recadrage et le redressement qui ne modifient pas l'apparence du bien sont exemptés. En revanche, la loi ne s'applique pas aux objectifs grand angle qui agrandissent une pièce dès la prise de vue, mais bien aux modifications apportées ultérieurement. En Israël, où les locataires ont déjà appris à se méfier d'un salon étiré par un grand angle ou d'un balcon photographié sous un angle masquant l'immeuble d'en face, il n'existe pas encore d'obligation d'étiquetage spécifique pour les photos immobilières modifiées par IA. Il existe bien un cadre général : la loi sur la protection du consommateur interdit aux professionnels d'induire en erreur un consommateur sur un point essentiel, et cette interdiction s'applique également à la publicité. La loi sur les courtiers impose à l'intermédiaire d'agir avec loyauté et honnêteté et de fournir au client les informations essentielles concernant le bien.

Cependant, il n'existe actuellement aucun label unifié, aucune obligation de joindre la photo d'origine et aucune règle simple indiquant précisément à partir de quel moment un canapé virtuel se transforme en appartement virtuel.

Pendant ce temps, à Rochester dans le Minnesota, une agent immobilière s'est récemment rendue avec un acheteur dans une maison qu'elle connaissait déjà grâce à son annonce. Sur place l'attendaient des carreaux démodés qui ne correspondaient en rien à l'impression laissée par les photos. Même après des années de métier, elle n'était pas sûre d'être entrée dans le bon logement.