Sans caisses ni intermédiaires : comment les groupes WhatsApp livrent les produits directement des agriculteurs
En Israël, le modèle de vente directe des agriculteurs via des groupes WhatsApp se développe. Les consommateurs obtiennent des produits frais sans marges de détail, tandis que les agriculteurs conservent jusqu'à 40 % de revenus autrefois perdus au profit des intermédiaires.
Dans l'un des points de distribution au centre du pays, les habitants du quartier s'arrêtent les uns après les autres pour récupérer un sac ou une caisse préparés pour eux à l'avance. L'un est venu chercher des fromages d'une petite laiterie, une autre a commandé des concombres, des tomates cerises et des fleurs d'une exploitation familiale. Il n'y a pas d'étagères, pas de caisses automatiques et pas de promotions qui changent tous les jours. La commande est passée quelques jours plus tôt dans un groupe WhatsApp, et le paiement est transféré avant l'arrivée de la marchandise.
Depuis la pandémie de COVID-19, un petit canal de vente au détail se développe parallèlement aux chaînes alimentaires : l'agriculture directe. Cela fonctionne par le biais de groupes d'achat communautaires qui mettent directement en relation les petits agriculteurs et producteurs alimentaires avec les consommateurs. Parfois, il s'agit d'un petit nombre de ménages, et dans d'autres cas, d'un quartier entier où des centaines de familles commandent ensemble. Les produits sont regroupés pour les consommateurs en un seul point de distribution, et le producteur y arrive à une heure fixe.
Pour les consommateurs, l'attrait de l'agriculture directe est clair : fraîcheur, connaissance de la source de la nourriture et, en général, un prix plus bas. Pour les agriculteurs, il s'agit d'une tentative de conserver une plus grande partie des revenus pour eux-mêmes, au lieu de faire passer les produits par une chaîne de commerçants, de distributeurs et de détaillants qui prélèvent des dizaines de pour cent sous forme de diverses commissions de courtage. Mais surtout, le modèle repose sur quelque chose de difficile à mesurer : la confiance.
La période de la pandémie a donné l'impulsion initiale au secteur. Le deuxième élan est venu après le 7 octobre 2023, lorsque le public israélien s'est mobilisé pour soutenir l'achat de produits des agriculteurs de la zone de l'enveloppe de Gaza d'abord, puis de tout le secteur agricole.
Noam Braun, 25 ans, de Beit Dagan, est la deuxième génération des « Laiteries Braun », une laiterie familiale opérant depuis Kfar Yarok. Après son service militaire et une année dans la haute technologie, il a compris que cette voie n'était pas pour lui. Aujourd'hui, il est responsable des groupes d'achat, du magasin et des ventes directes, parallèlement à son travail à la laiterie.
D'un seul bâtiment à tout un quartier
L'activité s'est progressivement étendue. Aujourd'hui, il existe des points de distribution desservant tout un quartier. La laiterie livre à Ra'anana, Ness Ziona, Holon, Ramat HaSharon, Be'er Sheva et Meitar, proposant environ 150 produits dans dix catégories. Le panier d'achat moyen est d'environ 70 shekels. « Les gens me disent qu'ils ont arrêté d'acheter du fromage au supermarché et qu'ils sont passés aux commandes chez nous », dit Braun. « Certains le font parce qu'ils veulent moins de conservateurs, et d'autres simplement à cause du goût. »
Le prix fait également partie de l'affaire. Braun estime que la vente directe peut faire économiser au consommateur environ 10 à 20 % sur le prix final. À titre d'exemple, le fromage halloumi est vendu directement pour environ 6,90 shekels les 100 grammes (avec une hausse prévue à 7,90 shekels), contre environ 11,90 shekels pour des produits équivalents au supermarché.
La petite-fille a mené le mouvement
Avraham Daniel, qui a créé une exploitation agricole au moshav Sde Yitzhak en 1973, cultive aujourd'hui des fleurs et des légumes sur 40 dunams. Le virage vers le consommateur final a été mené par sa petite-fille, Omer Daniel, 25 ans. L'importance économique pour l'agriculteur est grande : dans la vente directe, les marges de courtage qui peuvent atteindre 30 à 40 % restent à la ferme. Bien que cela nécessite l'emballage, la logistique et la gestion des commandes, lorsque l'exploitation parvient à concentrer un nombre suffisant de clients, le modèle est plus rentable que la vente à un grossiste. Selon l'exploitation Daniel, les groupes d'achat représentent environ 60 % de l'activité totale.
Un marché de 2 milliards de shekels
« La vision du ministère de l'Agriculture est que, dans un avenir proche, les gens passeront à l'achat direct auprès des agriculteurs via une plateforme technologique unifiée », explique Natalie Brodner-Mor, directrice générale adjointe du ministère de l'Agriculture et de la Sécurité alimentaire. « Nous encourageons l'achat direct par le biais d'une variété d'initiatives, du « Panier du Golan » aux marchés de produits frais établis à travers le pays. »
Selon les estimations du ministère, les ventes directes représentent jusqu'à 5 % du volume de commercialisation des produits agricoles en Israël. Étant donné que la valeur de la production agricole locale en 2024 s'élevait à 37,9 milliards de shekels, le marché de l'achat direct est estimé à un peu moins de 2 milliards de shekels par an.
Des bénévoles sont venus aider
Le marketing direct a pris une signification supplémentaire pour l'exploitation Daniel après le 7 octobre. En raison d'une pénurie de main-d'œuvre, des dizaines de bénévoles sont venus aider chaque jour, et les groupes de clients sont devenus un moyen de maintenir l'activité agricole. Il existe également un intérêt croissant pour l'alimentation biologique : Tamar Eisenberg, de la plateforme « Farmers », note que les clients veulent savoir qui a cultivé la nourriture et comment, et la grande majorité des exploitations travaillant avec la plateforme sont biologiques.
