Appartements en cadeau et appels d'offres numériques : les promoteurs tentent de briser la stagnation du marché immobilier

La stagnation persistante du marché immobilier, associée à un stock de dizaines de milliers de nouveaux appartements restés sans acheteurs, pousse les promoteurs à élargir leur boîte à outils marketing et à déployer des mesures de plus en plus inhabituelles. Si, par le passé, les campagnes de financement, les reports de paiement et les conditions flexibles étaient les outils principaux, certaines entreprises passent aujourd'hui à des mesures beaucoup plus agressives.

L'une des campagnes les plus marquantes a été « Un appartement en cadeau » de la société Anshei HaIr, qui s'est terminée vendredi dernier. Dans le cadre de cette initiative lancée en février, l'entreprise a promis que l'un des 50 premiers acheteurs dans les projets des quartiers 3 et 4 de Tel-Aviv recevrait en cadeau un appartement de deux pièces près de Kikar HaMedina, d'une valeur estimée à environ 2,5 millions de shekels. La gagnante est Aliza Deri, 64 ans.

Exemples de campagnes inhabituelles :

• Anshei HaIr : Un appartement en cadeau à Kikar HaMedina d'une valeur de 2,5 millions de shekels pour les acheteurs des quartiers 3-4.

• Prashkovsky : Un appel d'offres permettant de proposer des prix, reflétant selon l'entreprise une remise à deux chiffres.

• Gindi Holdings : Paiement complet du loyer pendant trois ans dans un projet à Glil Yam, d'une valeur estimée à 360 000 shekels.

Malgré le caractère unique de la démarche, l'impact sur le rythme des ventes a été limité. La campagne d'Anshei HaIr a été prolongée en raison des effets de la guerre « Rugissement du lion », mais seuls 13 appartements ont été vendus sur toute la période, pour un volume total de 112 millions de shekels, soit un prix moyen d'environ 75 000 shekels par mètre carré. Le PDG, Ron Chen, a affirmé que l'objectif était d'attirer les acheteurs déjà présents sur le marché, une mission accomplie selon lui.

Réalités du marché et scepticisme

Les campagnes marketing sont devenues centrales dans la lutte pour chaque acheteur. En mai, Tel-Aviv a mené les ventes de nouveaux appartements avec 1 137 unités, bien qu'une grande partie de ce chiffre soit due à deux projets majeurs. Nir Shmul, PDG du groupe Snir, déclare : « Dans les conditions actuelles, si vous ne criez pas fort, personne n'écoute. Le gadget n'est que le moyen, ce qui détermine la vente, c'est le prix. »

L'appel d'offres numérique de 72 heures lancé par Prashkovsky a été accueilli avec scepticisme, l'action de la société perdant environ 5 % après l'annonce, signe des craintes du marché quant à la difficulté réelle de vendre les biens.

Les banques à la loupe

Même lorsque les promoteurs affichent de bons rythmes de vente, les banques examinent désormais les transactions à la loupe. Le groupe Hagag a récemment vu les banques Hapoalim et Mizrahi-Tefahot refuser de reconnaître une partie significative des ventes du projet Masterpiece Bavli (Bavli 3) pour les besoins de l'accompagnement bancaire. Les raisons invoquées incluent des motifs d'annulation possibles par les acheteurs ou des fonds propres inférieurs à 15 % de la valeur de la transaction.

L'avocat Elnatan Hayu explique : « Les campagnes de financement agressives peuvent créer une apparence de demande, mais en pratique, certains acheteurs ne peuvent pas finaliser la transaction. Si les fonds propres sont faibles, il existe un risque que la banque n'approuve pas le prêt hypothécaire, entraînant l'annulation de la transaction et le retour de l'appartement au promoteur comme actif invendu. »