Vous avez vu une promotion ? Réfléchissez bien : il est temps de calculer combien nous avons dépensé, pas combien nous avons économisé

Les promotions sont devenues une partie intégrante de l'expérience d'achat israélienne : le deuxième à moitié prix, « 2 pour 20 », « 8 pour 30 », prix spéciaux dans les applications et réductions pour les membres des clubs.

Mais une étiquette rouge ne signifie pas nécessairement une bonne affaire. Une simple vérification entre les chaînes montre que dans de nombreux cas, le prix en rayon chez un concurrent est inférieur au prix promotionnel qu'ils essaient de nous vendre. Le Royaume-Uni envisage déjà de durcir les mesures contre les réductions trompeuses. Il est peut-être temps pour nous aussi d'arrêter de demander combien de pourcentages nous avons économisés et de commencer à poser une question beaucoup plus simple : combien avons-nous réellement payé ?

Nous aimons les promotions. Pas besoin d'être chercheur en comportement des consommateurs pour voir ce qui nous arrive devant une étiquette rouge. Nous entrons dans un magasin, voyons un prix barré et à côté un nouveau, et nous sentons immédiatement que nous avons battu le système.

Mais promotion et économie ne sont pas toujours la même chose. On peut obtenir le deuxième produit à moitié prix et dépenser plus d'argent que prévu. On peut acheter huit unités à un prix « spécial » alors qu'on était venu pour en acheter deux. Et on peut même acheter un produit en promotion et le payer plus cher que le prix normal en rayon dans une chaîne concurrente.

Une leçon d'économie à la station-service

Prenons une situation familière. Vous vous êtes arrêté dans une succursale « Yellow ». Il fait chaud, vous avez envie d'une glace Magnum. Le prix à l'unité est de 16,90 shekels. Pas bon marché. Mais une promotion apparaît immédiatement : deux unités pour 26 shekels. Si vous avez l'application de la chaîne, le prix descend à 24 shekels pour deux unités (12 shekels l'unité). Votre tête commence à calculer l'économie.

Maintenant, remplaçons le point de comparaison. Chez Rami Levy, sans promotion, le même produit est vendu 10,90 shekels l'unité. Dans le cadre d'une promotion de deux unités pour 18 shekels, le prix pondéré descend à 9 shekels l'unité.

Revenez à la promotion « Yellow ». Deux unités pour 24 shekels via l'application, cela semble toujours être une bonne affaire ? Non. Le prix à l'unité est environ 33 % plus élevé que le prix promotionnel chez Rami Levy.

Il est facile de dire que la comparaison est injuste, car « Yellow » est une supérette et Rami Levy est une chaîne de discount. Mais ces frontières s'estompent. Les chaînes de proximité augmentent leur variété et essaient d'obtenir une plus grande part de notre panier d'achat. Mais à la fin du mois, la banque ne fait pas la distinction entre les dépenses : la facture arrive sur la même carte. Du point de vue du ménage, c'est tout le même argent.

Neuf Bamba ou huit ?

Cet exemple est frappant dans la catégorie des snacks salés. Parfois, le prix à l'unité en rayon est élevé, mais en face est placée une grosse promotion qui nous appelle à en prendre beaucoup. Chez Rami Levy, on peut trouver une promotion de 9 unités pour 30 shekels, et chez Victory, une promotion de 8 unités pour 30 shekels. Le montant est le même, le sentiment de « promotion » est le même, mais il y a moins de produit.

Chez Rami Levy, le prix pondéré est d'environ 3,33 shekels l'unité ; chez Victory, il est de 3,75 shekels. L'écart n'est pas dramatique, mais il illustre parfaitement comment nous lisons les promotions. Beaucoup de consommateurs voient « 30 shekels » et ne s'arrêtent pas pour vérifier s'ils obtiennent huit unités ou neuf. Vous étiez peut-être venu pour deux paquets seulement. La promotion change votre comportement, vous poussant à acheter plus que prévu.

Quand le prix normal est moins cher que la promotion du concurrent

Parfois, le prix promotionnel dans une chaîne est plus élevé que le prix normal en rayon dans une autre. Par exemple, chez Victory, le prix promotionnel des pâtes Osem est de 5,63 shekels. Par rapport au prix normal de 6,90 shekels, c'est effectivement une réduction. Mais chez Rami Levy, le prix normal est de 4,90 shekels.

Alors, 5,63 est-il un prix promotionnel ? Oui. Est-ce le prix le plus rentable pour le consommateur ? Non. Les deux réponses peuvent être vraies en même temps.

Le problème est que nous avons tendance à compléter nous-mêmes la partie qui ne nous a pas été dite. Nous voyons « promotion » et le traduisons par « pas cher ». Mais ces mots ne sont pas identiques. Une promotion signifie que le prix a baissé par rapport à un certain point de référence. « Pas cher » nécessite une comparaison avec le marché.

Il est temps de changer notre façon de penser

Sur le marché israélien, une structure de tarification complexe s'est créée : prix normal, prix club, prix application, coupon personnel, promotion sur quantité. Il est très difficile pour le consommateur de connaître le vrai prix d'un produit. Les outils de comparaison de prix sont importants non pas parce qu'ils nient l'existence des promotions, mais parce qu'ils fournissent un contexte.

Une famille en Israël ne paie pas la facture de carte de crédit en pourcentages de réduction, mais en shekels. Si nous sommes sortis du supermarché avec un chariot de 900 shekels au lieu de 750, le fait que 25 produits étaient en promotion n'est pas nécessairement un succès de consommation.

La prochaine fois que vous serez devant une grande étiquette rouge, avant de tendre la main vers le rayon, posez trois questions simples :

1. Ai-je vraiment besoin de cette quantité ?

2. Combien coûte une unité ?

3. Combien coûte le même produit ailleurs ?

Parce que parfois, une promotion nous fait vraiment économiser de l'argent. Et parfois, elle nous donne juste l'impression d'avoir économisé. Et ce n'est pas la même chose.