Tnuva ferme l'usine de tartinades Olivia : quel sera le sort de la marque ?

Tnuva ferme la ligne de production de l'usine Olivia, fabricant historique de tartinades spécialisé dans des produits tels que la tapenade d'olives et le pesto aux tomates séchées. Désormais, l'entreprise importera des produits similaires de l'étranger sous le nom de la marque.

L'usine, située sur le site de la laiterie Tnuva à Rehovot et employant 20 personnes, cessera sa production en Israël, tandis que l'entreprise conservera la marque. Olivia a été fondée en 1990 par l'entrepreneur privé Yoel Banash et fut pionnière dans le domaine des tartinades en Israël. En 1996, elle a été rachetée par la holding Kardan, puis en 2002, elle est passée sous la propriété de Tnuva dans le cadre d'une série d'acquisitions visant à étendre l'activité de l'entreprise dans le secteur alimentaire. À l'époque, Arik Reichman, alors PDG de Tnuva, avait déclaré que la catégorie des tartinades constituait un axe de développement stratégique à valeur ajoutée, compte tenu de l'intention de Tnuva de pénétrer le segment gourmet. En 2005, l'usine a déménagé d'Even Yehuda vers le complexe de la laiterie Tnuva à Rehovot.

La catégorie des tartinades est définie comme une niche, et l'usine réalise un chiffre d'affaires de seulement quelques dizaines de millions de shekels par an. Ces dernières années, Olivia a vu apparaître des concurrents, dont l'entreprise « Al HaLechem », qui a fait irruption sur le marché avec des produits similaires. Néanmoins, la marque Olivia reste forte et bénéficie d'une grande notoriété, en partie grâce à son statut de pionnier et à l'image de qualité qui l'accompagne. Selon les estimations, le coût de l'importation pourrait être inférieur au coût de production locale. L'activité d'Olivia est très faible par rapport au volume total des ventes de Tnuva, qui s'élève à environ 8 milliards de shekels par an, dont la majeure partie provient de l'activité laitière. Dans ce contexte, la direction de Tnuva a décidé de renoncer à la production locale. Les employés de l'usine se verront proposer des postes alternatifs dans d'autres usines du groupe.

La fermeture de la ligne de production d'Olivia s'ajoute à une série de mesures d'efficacité mises en œuvre par Tnuva ces dernières années, dans le cadre desquelles l'entreprise s'est séparée d'activités non essentielles. Parmi les mesures précédentes : le retrait de l'activité avicole et du partenariat dans l'entreprise A.A.T. pour l'élevage de poulets de chair, ainsi que la fermeture d'une coentreprise pour la livraison de légumes et de nourriture. Ces mesures reflètent une tendance à une concentration croissante sur le cœur de métier de l'entreprise.