Supermarketing : Rencontrez Ofri Shabo – Directeur marketing de Magnum Israël

Le site ice vous emmène dans les coulisses de l'industrie du marketing en Israël dans une série d'entretiens personnels avec les grands noms du secteur. Cette fois : Ofri Shabo, directeur marketing de Magnum Israël, raconte la campagne avec Noa Kirel qui a failli ne pas voir le jour, révèle un amour surprenant pour le jardinage – et explique pourquoi il prévoit un jour de tout quitter pour aller enseigner l'éducation financière.

Ofri Shabo en bref

« J'ai 44 ans, je suis marié et père de trois enfants (et aussi de deux chats), je vis dans le village de Matan. Je suis le directeur marketing de Magnum Israël ».

Les étapes clés de votre carrière ?

« J'ai commencé mon parcours professionnel en tant qu'économiste à la Banque Hapoalim, mais le monde du marketing m'a toujours attiré. J'ai eu une chance chez Osem en tant que chef de marque temporaire, quand le temporaire est devenu permanent – et cela a mené à quatre années fascinantes qui ont été pour moi une école de marketing. De là, je suis passé chez Unilever, en tant que responsable de la catégorie des céréales pour petit-déjeuner. J'ai vécu « de l'intérieur de la salle de réunion » la crise de la salmonelle et j'ai compris à quel point le lien entre les consommateurs et les marques peut être significatif. Après deux ans, j'ai progressé vers la gestion marketing du monde des soins personnels chez Unilever, période durant laquelle nous avons réussi, entre autres, à dépasser Procter & Gamble en parts de marché dans plusieurs domaines clés du secteur des articles de toilette. De plus, j'ai pris une part importante dans l'établissement d'AXE comme la marque de déodorants leader pour hommes en Israël.

La prochaine étape de ma carrière a été chez Strauss, en tant que directeur marketing de la division café. Pendant cinq ans, nous avons accumulé de nombreuses réussites – notamment le doublement du chiffre d'affaires de la catégorie des capsules, une croissance exponentielle et rentable du site de café, le remplacement de l'immortel présentateur du café turc (Aviv Alush) par un nouveau présentateur (Tuna) et la création d'une nouvelle stratégie de communication et commerciale pour la marque.

De Strauss, j'ai progressé vers mon poste actuel, en tant que directeur marketing de Magnum Israël (anciennement « Glaces Strauss »). Pour moi, il s'agit d'un rôle merveilleux, et qui est aussi particulièrement savoureux. En tant que membre de la direction et directeur marketing, je suis tenu d'apporter des défis professionnels et managériaux à la table de décision. Aujourd'hui, nous construisons une nouvelle entreprise presque à partir de zéro (après la séparation d'Unilever et l'introduction en bourse de l'entreprise), l'objectif étant de lui créer une base solide qui lui permettra de croître, de concurrencer et de diriger sur le long terme ».

Projet/campagne que vous avez dirigé et dont vous êtes particulièrement fier ?

« Ma première action significative chez Magnum Israël a été la collaboration avec Noa Kirel et Adidas, dans le cadre de laquelle nous avons lancé une édition spéciale de chaussures SAMBA inspirée par le Magnum Double Framboise et en collaboration avec l'artiste Aviad Amarghi. Ensemble, nous avons réussi à générer une résonance sociale significative, à croître en parts de marché et à renforcer la valeur de la marque Magnum. Dans ce contexte, il est aussi temps de révéler : j'avais en fait l'intention de lancer un autre projet, et c'est mon excellente équipe qui a insisté sur ce projet-là. Je suis heureux d'avoir eu la confiance, la capacité d'écoute et le courage de réaliser le projet avec Noa.

La même conception nous a également conduits à la décision de ramener le Magnum Bar en Israël cet été après cinq ans d'absence. Pour beaucoup, c'est bien plus qu'une glace : une expérience qui est devenue au fil des ans une partie indissociable de l'été israélien, un lieu où l'on vient en famille et entre amis et où l'on crée des souvenirs. Après les années difficiles que nous avons toutes et tous traversées, nous avons senti que c'était le bon moment pour ramener cette expérience emblématique, mais de le faire d'une manière qui correspond au Magnum d'aujourd'hui.

Ces dernières années, Magnum travaille à créer un lien profond avec les mondes de la mode et du lifestyle, et cette fois, nous avons exprimé ce lien de manière expérientielle et extraordinaire. Chaque glace est devenue un bijou avec une pierre précieuse et chaque visiteur est devenu une partie de l'expérience. De cette façon, toute la visite ressemblait à une rencontre entre la mode, la gastronomie et les mondes du luxe. Nous avons en fait créé ici une expérience qui n'est pas seulement savoureuse, mais aussi une expérience que l'on ressent, que l'on photographie, que l'on partage et dont on se souvient ».

Si vous deviez former la prochaine génération de marketeurs, que contiendrait votre programme d'études ?

« C'est une question à partir de laquelle on peut construire un programme pour au moins quelques semestres. Il y a plusieurs outils clés dont, à mon avis, la prochaine génération de marketeurs aura besoin :

1. Capacité à relier les données à une intuition pointue et à une conclusion appliquée – à mesure que la technologie s'accélère et que l'accès à l'information devient plus facile, il est plus facile de perdre la direction et de se disperser dans la mer d'informations.

2. Développement et entraînement de l'intelligence émotionnelle et de l'écoute – les bons marketeurs écoutent ce qui est dit et ce qui n'est pas dit, car parfois, c'est justement entre les lignes que se cachent les vraies percées.

3. Fondamentaux, fondamentaux, fondamentaux – précisément maintenant, à une époque où tout est instantané, le véritable avantage réside dans une compréhension profonde des fondamentaux du marketing. Ne faites pas de compromis sur la théorie et ne faites pas de compromis sur l'apprentissage approfondi des études de cas ».

Quelle marque israélienne fait, selon vous, un excellent travail et pourquoi ?

« J'aime et j'apprécie le travail de Tnuva dans le monde des yaourts. L'entreprise a changé le design de l'emballage, a amélioré sa qualité et a trouvé un point de différenciation avec une valeur ajoutée par rapport à la concurrence. Le lancement du yaourt en format familial de 500 ml, dans le but d'augmenter la consommation et le panier d'achat, est un exemple de travail simple et propre qui crée beaucoup de valeur pour la marque, le détaillant et le consommateur ».

Si vous deviez choisir un autre domaine d'activité, que choisiriez-vous ?

« L'éducation financière. Cela fait des années que je veux obtenir un diplôme d'enseignement. Malheureusement, dans le milieu universitaire, ils n'ont pas encore réussi à trouver la formule qui permettrait des études de diplôme d'enseignement parallèlement à un emploi à temps plein et exigeant. Mais je le déclare ici : un jour cela arrivera, j'irai enseigner et éduquer ».

Quelque chose que peu de gens savent sur vous ?

« Je suis un jardinier amateur. J'achète les petits plants à la pépinière, et j'aime vraiment le processus de croissance, le soin cohérent et unique que chaque plante exige ».