Sephora ne viendra pas en Israël : « Il s'agit d'une transaction de revente unique pour des produits dont la production a été arrêtée »

L'enthousiasme local pour l'arrivée en Israël de la chaîne de beauté mondiale Sephora était apparemment exagéré. En pratique, dans une correspondance par e-mail interne envoyée par un cadre supérieur de la société mère de Sephora, LVMH, et qui est parvenue à Globes, il note que « la seule chose que nous avons faite est une transaction de revente unique pour des produits dont la production a été arrêtée, dans le cadre de la Sephora Collection (la marque privée de la chaîne mondiale) ».

La chaîne mondiale ne prévoit pas actuellement de venir en Israël, et elle n'a aucun projet d'ouvrir des magasins sur le marché local à court terme. La chaîne prévoit de publier une déclaration officielle à ce sujet, suite à l'annonce très médiatisée concernant l'arrivée de la Sephora Collection en Israël.

Collection limitée

Alors, que s'est-il réellement passé ici ? De nombreux Israéliens ont été surpris dimanche de découvrir qu'à la fin du mois, entre autres, plusieurs complexes éphémères (pop-up) de la marque privée de la chaîne mondiale Sephora ouvriraient dans les centres commerciaux Azrieli. La marque est officiellement importée en Israël par la chaîne GLAM42, spécialisée dans la parfumerie, qui a été fondée en 2019 par l'homme d'affaires Maor Kadosh.

Il s'agit d'une sélection limitée de la collection de la marque maison, sans aucune marque de luxe. Ces produits seront vendus dans des points de vente désignés pour une durée limitée — à partir du 16 août dans six succursales GLAM42, le 19 août des succursales pop-up ouvriront au centre commercial Azrieli Tel-Aviv et au centre commercial Azrieli Ayalon, et le 21 août une autre succursale ouvrira au centre commercial Azrieli Jérusalem.

Au siège de l'entreprise à l'étranger, ils se sont empressés de calmer le jeu. Le cadre supérieur de la société mère de Sephora a averti dans l'e-mail mentionné que « quelqu'un prétend avoir les droits de représenter, d'ouvrir et d'étendre Sephora en Israël parce qu'il a acheté une partie des produits ».

Dans la chaîne Azrieli, ils ont expliqué que cette démarche s'inscrit dans la stratégie d'élargissement du mix de marques internationales dans les centres commerciaux. « L'arrivée de la Sephora Collection en Israël et l'ouverture des succursales dédiées est une nouvelle pour les amateurs de beauté. Le lien avec GLAM42 nous permet de rendre la marque accessible pour la première fois en Israël et d'apporter l'expérience d'achat de l'étranger en Israël », a déclaré le groupe.

Statut du marché

Quoi qu'il en soit, des sources du marché qui se sont entretenues avec Globes ont affirmé que ces jours-ci, la complexité entourant le statut international d'Israël empêche de nombreuses marques d'essayer de pénétrer le marché local. « Il n'est pas clair pourquoi créer toute une campagne autour de l'entrée d'une marque privée négligeable », déclare une source du marché. « Les gens ont été confus et ont pensé qu'il s'agissait de la vraie Sephora, et ont déjà commencé à s'enthousiasmer », ajoute-t-il.

Selon lui, certains des grands acteurs de l'économie, y compris des propriétaires de sociétés publiques, ont travaillé et travaillent dur pour essayer d'amener la chaîne en Israël — jusqu'à présent sans succès. « Une démarche d'entrée d'une marque comme Sephora en Israël n'est pas un événement banal, et cela ne se terminera pas par un pop-up », déclare la source. « Bien sûr, dans les deux prochaines années, ce n'est pas du tout dans leurs plans, même s'ils reconnaissent l'énorme potentiel du marché israélien. Cependant, quand cela arrivera, ce sera dans un mix de magasins géants de 2 000 m², dans des emplacements sélectionnés et de haute qualité ».

Appartient à Louis Vuitton

Sephora, l'une des plus grandes et des plus connues chaînes de beauté au monde, a été fondée en France en 1969, et dans les années 90 s'est développée sous l'homme d'affaires Dominique Mandonnaud, qui a développé le modèle de vente qui permettait aux clients d'essayer librement les produits dans les magasins — une approche qui était considérée comme inhabituelle dans l'industrie cosmétique. En 1997, Sephora a été acquise par le groupe de luxe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), et s'est depuis étendue à des dizaines de pays. La chaîne commercialise des centaines de marques de maquillage, de soins de la peau et de parfums, aux côtés de sa marque privée.