McDonald's déploie des outils de tarification par IA dans ses restaurants aux États-Unis

McDonald's intègre l'intelligence artificielle au cœur de sa stratégie tarifaire, l'utilisant pour formuler les prix des produits dans ses restaurants aux États-Unis. Selon une enquête de l'agence Reuters, un outil d'IA exploité par le géant de la restauration rapide analyse des millions de transactions tout en tenant compte de divers paramètres, tels que la sensibilité des clients locaux aux prix et les tarifs pratiqués par des concurrents comme Burger King et Wendy's.

Le système élabore des recommandations tarifaires à l'échelle de chaque restaurant et de chaque produit, ce qui signifie qu'un même article peut se voir attribuer des suggestions de prix différentes, y compris dans des établissements voisins. Par conséquent, les tarifs conseillés ne sont plus uniquement déterminés par les coûts opérationnels, mais également par l'évaluation algorithmique de ce que les consommateurs locaux sont disposés à payer.

Pressions sur les Franchisés et Écarts de Prix

Bien que McDonald's ait confirmé l'utilisation de cet outil, l'entreprise a souligné qu'il ne s'agit que de recommandations et que les franchisés restent seuls juges pour fixer les prix finaux. Néanmoins, plusieurs franchisés interrogés par Reuters affirment que la direction exerce des pressions pour les inciter à adopter ces tarifs.

Une vérification effectuée en septembre via l'application mobile de l'enseigne a mis en évidence des écarts marqués. Un Big Mac vendu 5,69 dollars dans un restaurant de Fresno, en Californie, s'affichait à 6,89 dollars dans un autre établissement situé à peine deux miles plus loin, soit une différence d'environ 21%.

Le système s'appuie sur l'apprentissage automatique pour analyser les données de millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 restaurants américains, adaptant ses recommandations aux conditions du marché local.

Surveillance Réglementaire Accrue

L'utilisation d'algorithmes de tarification fait l'objet d'une surveillance réglementaire croissante aux États-Unis, en raison des craintes qu'une telle automatisation ne facilite la coordination implicite des prix entre entreprises concurrentes. McDonald's emploie ces dispositifs depuis au moins 2019.

D'autres acteurs majeurs ont également fait les frais de la sensibilité publique liée aux modèles tarifaires automatisés. Wendy's avait ainsi suscité la controverse en 2024 à la suite d'annonces concernant des tests de tarification dynamique, tandis qu'Instacart a récemment abandonné un essai similaire.