Fin du Panier d'Israël : Carrefour met un terme au gel des prix

Le 14 octobre, exactement six mois après son lancement en grande pompe, l'initiative du « Panier d'Israël » menée par le ministre de l'Économie Nir Barkat touchera à sa fin. Carrefour sera libéré de son engagement à maintenir les prix fixés pour les 112 produits actuellement inclus dans le projet, l'État ne exercera pas l'option d'investir 25 millions de shekels supplémentaires dans une campagne pour six mois de plus, et la question qui reste ouverte est de savoir ce qu'il adviendra exactement de cette expérience.

Sur le papier, presque chaque camp peut trouver des données servant son récit : le ministère de l'Économie revendique des économies directes d'environ 40 millions de shekels pour le grand public ainsi que des économies supplémentaires de plusieurs dizaines de millions de shekels dans les chaînes concurrentes. Toutefois, le rapport complet sur lequel reposent ces chiffres n'a pas encore été publié, ce qui ne permet pas à ce stade d'examiner de manière indépendante l'intégralité du calcul.

De son côté, Carrefour peut faire valoir des centaines de milliers de consommateurs exposés à la marque et l'arrivée de nouveaux clients. En revanche, les examens et études publiés au cours de cette période n'ont pas permis de mettre en évidence la vaste guerre des prix qui était censée transformer le panier d'une seule enseigne en un événement transformant le marché.

Le coût supporté par Carrefour s'est également révélé progressivement. Le président d'Electra Consumer Products, Zvi Schwimmer, a déclaré après la publication des résultats du deuxième trimestre que si l'initiative avait attiré de nouveaux clients, elle avait en revanche pénalisé les revenus. Il a ensuite été révélé par Globes que les coûts opérationnels et l'atteinte à la rentabilité figuraient parmi les facteurs déterminants dans la décision de ne pas prolonger l'expérience. Tout cela intervient alors que Carrefour traverse une période particulièrement délicate, après des années de pertes et de restructuration, et en amont d'une introduction en Bourse planifiée pour une valorisation proche du milliard de shekels.

La concurrence qui n'a pas eu lieu

Au départ, Carrefour s'était engagé à vendre un panier d'environ 100 produits pour un prix total d'environ 1 098 shekels, contre un prix moyen estimé alors à environ 1 700 shekels. Une étude menée par le prof. Itai Ater, Adi Omer et le Dr Or Avishay-Rizi de l'Université de Tel-Aviv a révélé que dans les succursales Carrefour participantes et en ligne, les prix des produits du panier avaient chuté d'environ 35%.

Cependant, l'étude a également mis en évidence que Carrefour avait simultanément augmenté ses prix dans d'autres catégories. Carrefour a rejeté l'allégation selon laquelle il s'agissait de hausses de prix préméditées, affirmant que dans certains cas, il s'agissait de la fin de promotions.

Dix jours après le lancement, une vérification conjointe menée par Globes et CHP a montré que seule la chaîne Mahsanei HaShuk avait procédé à une baisse relative des prix du panier, tandis que les autres acteurs majeurs n'avaient pratiquement pas modifié leurs tarifs. L'étude ultérieure de l'Université de Tel-Aviv est parvenue à une conclusion similaire : aucune baisse prononcée des prix n'a été observée dans l'ensemble des réseaux, et les enseignes discount ont enregistré un recul moyen d'environ 3%. Mahsanei HaShuk s'est distinguée par une baisse d'environ 10%, tandis qu'aucune diminution significative n'a été relevée chez Shufersal Deal, Universe et Osher Ad.

Selon les données préliminaires du ministère de l'Économie, les prix des « paniers parallèles » dans les principales chaînes ont chuté de 8,4% durant la période du projet pilote, à comparer à une baisse d'environ 3% pour l'ensemble des biens de consommation dans ces mêmes enseignes. « Il est possible que cette démarche ait incité des clients d'autres chaînes à tester Carrefour ou à y transférer une partie de leurs achats », explique le prof. Ater à Globes. « Même si cela ne se traduit pas immédiatement par une part de marché globale, l'initiative a peut-être contribué à positionner Carrefour comme une enseigne luttant de manière plus agressive pour le consommateur israélien ».

Moshe Dolev, PDG et fondateur de CHP, pointe du doigt un problème qu'il qualifie de structurellement intégré dès l'origine dans l'appel d'offres. « Je pense que la principale faille résidait dans le choix d'une liste rigide de codes-barres de grandes marques », explique-t-il. « Cela ne laissait aucune place à la souplesse et à la créativité du côté des distributeurs. Cela les a contraints à adopter une approche de produit d'appel à perte. Les acteurs du discount lourd, tels que Rami Levy, n'aiment pas fonctionner ainsi, ce qui explique pourquoi la concurrence n'a pas vu le jour ».

L'addition reçue par Carrefour

S'il est un atout que Carrefour a retiré de l'initiative et qui demeure difficile à chiffrer, c'est bien la visibilité. L'État a financé une vaste campagne publicitaire à la télévision, sur Internet et à la radio. Pour une enseigne s'efforçant encore de s'implanter en Israël à quelques mois d'une introduction en Bourse, cela présentait une valeur d'image indéniable. Néanmoins, il n'existe toujours pas de données permettant d'évaluer quelle part de cette exposition s'est transformée concrètement en nouveaux clients ou en achats effectifs.

M. Ater estime que la couverture médiatique a joué un rôle bien plus large que la simple exposition publicitaire. « D'un côté, Carrefour a bénéficié d'une couverture médiatique positive, ce qui présentait une réelle valeur, surtout à l'approche de l'entrée en Bourse », souligne-t-il. « D'un autre côté, le ministère de l'Économie s'est retrouvé confronté à des critiques publiques et médiatiques concernant l'utilisation de fonds publics pour financer une campagne, certains arguant que la mesure ne garantirait pas nécessairement une baisse durable et substantielle du panier d'achats ».

Cependant, des sources au sein de l'entreprise expliquent que la contrepartie obtenue dans le cadre de l'appel d'offres n'a finalement pas suffi à compenser les coûts générés. En plus du gel des prix, les conditions de l'appel d'offres imposaient qu'environ 85 % des articles de la liste soient constamment disponibles dans les succursales participantes. Cela a nécessité, entre autres, des transferts de stocks entre magasins (51 points de vente sur environ 150 au total), engendrant des dépenses logistiques supplémentaires.

Dans le secteur, certains estiment avec prudence que le coût total du blocage des prix pour Carrefour pourrait atteindre plusieurs dizaines de millions de shekels. Ce qui est avéré, c'est que les résultats du deuxième trimestre ont fait ressortir une baisse de 2,6 % du chiffre d'affaires de la division de distribution alimentaire d'Electra Consumer Products, à environ 818 millions de shekels, tandis que les ventes à magasins comparables ont chuté de 7,2 %. Toutefois, il est impossible d'attribuer l'intégralité de ce recul au seul projet gouvernemental.

Alors, qui a gagné ?

Du point de vue du ministère de l'Économie, la situation est complexe. L'objectif affiché au départ était beaucoup plus ambitieux : enclencher une pression concurrentielle capable d'entraîner tout le marché. En février, lorsqu'il est apparu que Carrefour était le seul candidat à l'appel d'offres, des proches de Nir Barkat estimaient que le prix plancher proposé allait « provoquer un séisme sur le marché ». Les données indépendantes recueillies au cours des mois suivants ont mis en évidence une réaction beaucoup plus timide de la part de la concurrence.

Des responsables du ministère de l'Économie expliquent que la question de la prolongation a également été influencée par les contraintes de calendrier. Selon eux, le déploiement du projet a été retardé en raison de la guerre et des difficultés d'approvisionnement, un contre-temps qui a lourdement hypothéqué la possibilité de concrétiser le plan initial et de le reconduire pour six mois supplémentaires avant les changements gouvernementaux attendus.

D'après eux, le calendrier politique a également rendu la prise de décision plus délicate. Dans son dernier communiqué, le ministère a fait savoir que le ministre avait choisi de ne pas s'engager sur des dépenses ou une période d'exploitation supplémentaires, préférant transmettre les données recueillies au prochain gouvernement. Des sources ministérielles estiment qu'un nouveau ministre de l'Économie pourrait privilégier un programme propre, tout en n'excluant pas que certains éléments du « Panier d'Israël » servent de socle à un autre projet.

Immédiatement après la clôture du dispositif, Carrefour s'apprête à lancer « Carrefour Special Deal », une campagne promotionnelle indépendante déployée dans ses 144 succursales et en ligne.