En couple, en sushi et sur Netflix : pourquoi nous ne sommes plus capables de rien choisir
Pendant des années, la technologie nous a offert une liberté de choix qui semblait étincelante : le streaming nous a libérés de la grille des programmes, les services de livraison ont rendu la cuisine inutile et les applications de rencontre ont remplacé les entremetteurs. Cependant, les psychologues et les chercheurs en comportement comprennent aujourd'hui que l'excès d'options ne nous a pas libérés, mais au contraire : il nous a conduits à un état de « fatigue du choix », où l'abondance nous laisse avec un sentiment de blocage et d'impuissance.
Une fois par semaine, je m'offre une commande via Wolt, mais d'une manière ou d'une autre, ces soirées plaisir sont les pires de ma semaine. Une heure et demie après avoir décidé de me faire plaisir avec de la nourriture extérieure, je me retrouve à faire défiler sans fin, sans aucune approche de la ligne d'arrivée, hésitant entre des nouilles et des sushis, entre un burger et une salade, un burrito ou des pâtes. Et qu'en est-il des restaurants sans frais de livraison ? Et qu'en est-il des restaurants qui proposent une réduction ? Quand je demande à mon partenaire ce qu'il veut manger, il me répond : « Non, cette fois, c'est toi qui choisis ». En dernier recours, j'abandonne toute tentative d'être un être humain rationnel, j'ouvre Claude et je lui ordonne : « Choisis pour moi ce que je dois commander ». Finalement, je commande au même endroit habituel. Les autres restaurants me regardent depuis l'écran avec déception.
Selon les données de Wolt Israël, il y a actuellement environ 11 000 entreprises partenaires dans l'application. Et pourtant, selon les données du géant de la livraison DoorDash, 47 % des consommateurs aux États-Unis passent une commande répétée dans le même restaurant au moins une fois par semaine. Nous n'explorons pas l'abondance, nous nous enterrons dans son coin le plus familier. Des études à Stockholm, Singapour et Pékin confirment que dès la 15e commande, la plupart des utilisateurs retournent dans un restaurant où ils ont déjà commandé. L'application nous offre un monde, mais nous vivons dans un « village ». Face à l'abondance des options, le cerveau prend un raccourci et s'échappe vers l'option par défaut. Ce phénomène en psychologie est appelé « fatigue de la décision » (decision fatigue).
Le piège du « choix parfait »
En 2020, des chercheurs de l'Université de Tilburg ont mené des expériences simulant un environnement d'application de rencontre. Ils ont découvert un modèle cohérent : plus les participants faisaient défiler les profils, plus ils en rejetaient. La probabilité d'approbation entre le premier et le dernier profil chutait en moyenne de 27 %. Pour les femmes, l'effet était particulièrement marqué, s'accompagnant d'une diminution de l'ouverture à tomber amoureuse.
Dans un monde où tout — du film au partenaire — est à portée de clic, l'abondance promise est devenue une source de frustration. C'est peut-être la raison pour laquelle de plus en plus de plateformes commencent à repenser l'idée que nous voulons toujours plus d'options, nous proposant à la place quelque chose dont nous pensions ne pas avoir besoin : que quelqu'un d'autre choisisse pour nous.
Netflix : un retour à la télévision linéaire ?
16 ans se sont écoulés depuis que Netflix a lancé son modèle de streaming, libérant les téléspectateurs de la grille des programmes. Cependant, aujourd'hui, l'entreprise semble se diriger vers le format inverse. En juillet, le Wall Street Journal a rapporté que Netflix envisageait de lancer des chaînes linéaires fonctionnant 24h/24 et 7j/7. Les téléspectateurs n'ont qu'à allumer une chaîne et la laisser tourner en arrière-plan, sans rien choisir.
La raison est simple : une baisse de l'engagement. Une enquête de UserTesting de 2024 a révélé que le téléspectateur américain moyen passe environ 110 heures par an — soit environ cinq jours — juste à faire défiler les options pour tenter de décider quoi regarder. Ce n'est pas la première tentative de Netflix de recalculer son itinéraire : ils avaient déjà lancé la chaîne Direct en France et le bouton « Play Something ».
FOBO : la peur des meilleures options
Le Dr Liraz Margalit, chercheuse en comportement à l'ère numérique, explique ce paradoxe avec le terme FOBO (Fear of Better Options — peur des meilleures options). Il ne s'agit pas seulement d'une peur, mais d'une anxiété. Derrière cela se trouve le concept économique du coût d'opportunité : en choisissant une chose, nous « payons » en renonçant à des milliers d'autres options. Dans un catalogue de 18 000 séries, chaque clic sur « Play » est une renonciation à 17 999 autres possibilités.
L'expérience séminale de Sheena Iyengar et Mark Lepper (2000) sur la dégustation de confitures a prouvé que devant une table avec 24 types de confitures, seuls 3 % des acheteurs ont acheté un pot, alors que devant une table avec seulement six types, 30 % ont acheté. Une offre restreinte ne limite pas la liberté, elle permet de faire un choix.
Nous ne sommes pas faits pour choisir parmi l'abondance. Notre cerveau est capable de comparer efficacement pas plus de trois éléments. Dans son livre Le Paradoxe du choix (2004), le psychologue Barry Schwartz a décrit le « maximaliste » — une personne qui ne cherche pas une option appropriée, mais la parfaite. Sous l'égide de la technologie, nous sommes tous devenus des maximalistes. Nous entraînons notre cerveau à rejeter plutôt qu'à choisir, ce qui s'infiltre dans tous les domaines de notre vie.
Le prix de la solitude
Dans les applications de rencontre, le nombre idéal d'options pour choisir un partenaire se situe entre 20 et 50. Au-delà, chaque profil supplémentaire diminue la chance de trouver l'amour. 78 % des utilisateurs d'applications de rencontre ressentent un épuisement. Le marché réagit : l'utilisation de Tinder, Hinge et Bumble diminue et les actions perdent de leur valeur. Même la fondatrice de Bumble, Whitney Wolfe Herd, a admis que les applications modernes sont enracinées dans le rejet et le jugement.
Margalit suggère un revirement mental : le moment critique n'est pas le choix, mais ce qui se passe après. Il est important de se dire : « Tu as pris la meilleure décision possible ». La série que vous avez choisie est la bonne. Le plat est un excellent choix. Le rendez-vous de demain n'a pas besoin de battre mille profils dans l'application. Vous avez juste besoin d'un moment d'état d'esprit : j'ai choisi, alors ça suffit.
