Durabilité, confiance et résilience : les nouveaux moteurs de la réussite commerciale

Le rapport de prévisions pour 2026 du cabinet mondial de conseil et de communication Weber Shandwick donne un aperçu intéressant de la manière dont les directions, les conseils d'administration et les entreprises internationales conçoivent aujourd'hui la réussite commerciale. Il ne s'agit pas seulement de croissance, de rapidité ou d'innovation technologique, mais d'une combinaison plus profonde de résilience, de confiance, de valeurs et de capacité d'adaptation à une réalité changeante. C'est peut-être l'un des changements les plus importants dans le monde des affaires ces dernières années.

Au cours de la dernière décennie, nous nous sommes habitués à mesurer le succès principalement par l'efficacité, la taille, l'accélération des processus et la maximisation des performances. Cependant, les dernières années — marquées par des guerres, une polarisation sociale, des crises de la chaîne d'approvisionnement, l'inflation, une réglementation changeante, des bouleversements géopolitiques et l'accélération de l'utilisation de l'IA — ont révélé une vérité simple : les organisations peuvent être très efficaces, mais en même temps très fragiles.

C'est précisément là que la nouvelle compréhension se précise. Les entreprises prospères des prochaines années ne seront pas nécessairement celles qui bougent le plus vite, mais celles qui sauront maintenir la stabilité au sein de l'incertitude. Celles qui sauront bâtir la confiance sur la durée, s'adapter à une réalité changeante sans perdre leur identité, et lier les performances commerciales à une responsabilité plus large envers les employés, les clients, la communauté et l'environnement. Celles qui feront passer la réflexion du court terme au long terme.

Le rapport de Weber Shandwick revient sans cesse sur l'idée de « confiance ». Non pas comme un terme de valeur abstrait ou un outil de relations publiques, mais comme un véritable actif commercial. Dans un monde caractérisé par l'incertitude, la polarisation, l'intelligence artificielle, la désinformation et l'érosion de la confiance envers les institutions, les organisations sont mesurées non seulement par les résultats financiers qu'elles présentent, mais aussi par le degré de cohérence, de responsabilité et de transparence dont elles font preuve au fil du temps.

La confiance inclut celle des clients, des employés, des investisseurs, des régulateurs et du public dans la capacité de l'organisation à agir de manière équitable, responsable et stable, même dans des périodes complexes. En ce sens, la confiance devient une partie intégrante de la gestion des opportunités et des risques, de la résilience organisationnelle et de la capacité à générer de la valeur sur le long terme, car une organisation qui réussit à bâtir la confiance bénéficie généralement aussi d'une plus grande fidélité, d'un meilleur accès au capital, d'une meilleure capacité à faire face aux crises et d'une plus grande légitimité pour opérer dans un environnement changeant.

Cela est également vrai en ce qui concerne la durabilité. Ces dernières années, le concept d'ESG (Environnement, Social et Gouvernance) est devenu dans certains endroits un terme politique ou idéologique. Mais sous le « bruit », la réalité commerciale elle-même n'a pas changé. Les organisations doivent toujours faire face aux risques climatiques, à l'énergie, aux ressources, à la réglementation, aux employés, aux chaînes d'approvisionnement et à la confiance du public. Par conséquent, la durabilité n'est pas une « tendance » ni un « département ». Elle fait partie de la qualité de la gestion, de la culture et de l'ADN organisationnel. Cela ne signifie pas la philanthropie ou le renoncement à la rentabilité. Au contraire. Il s'agit de comprendre qu'une entreprise qui ne voit pas ses impacts sur la chaîne d'approvisionnement dans toutes ses couches aura du mal, sur le long terme, à générer de la valeur même pour les actionnaires eux-mêmes.

Le rapport souligne également une autre tendance : le passage d'un accent mis sur les messages à un accent mis sur la substance. Le public, les employés et les investisseurs ne se contentent plus de déclarations. Ils examinent si les organisations agissent réellement conformément aux valeurs qu'elles présentent. Dans un tel monde, l'« authenticité » n'est pas une question d'image mais un test de gestion.

Et de nos jours, il est impossible de ne pas aborder le développement de l'IA et ses conséquences. Il est clair que l'intelligence artificielle change et changera les modèles commerciaux, rationalisera les processus et accélérera la prise de décision — mais elle soulignera également ce qui ne peut être remplacé : le jugement humain, la responsabilité, la compréhension de la complexité, la confiance et la capacité de leadership. C'est là que s'exprimera également l'importance d'avoir des personnes « dans la boucle » et « sur la boucle » (Human on the Loop and in the Loop).

À une époque d'excès technologique, l'avantage concurrentiel pourrait être l'avantage humain. La capacité à maintenir des valeurs même en période de pression. La capacité à générer de la résilience et pas seulement de l'efficacité. La capacité à voir au-delà du prochain trimestre, et la capacité à comprendre que la véritable réussite commerciale ne se mesure pas seulement à ce que l'entreprise prend au monde, mais aussi à ce qu'elle lui rend.

*L'auteur est président du comité consultatif du Centre ESG Arison, Université Reichman ; ancien inspecteur des banques.