Zara et H&M ont trouvé une mine d'or : le nouveau mouvement des marques de mode

Les plus grandes marques de mode au monde, dont Zara, H&M, Lululemon et d'autres, ne se contentent plus de vendre des vêtements neufs. Ces entreprises créent leurs propres sites de vente pour les vêtements d'occasion de leur marque, parallèlement aux nouvelles collections. Le motif de cette démarche est purement économique : pendant des années, leurs vêtements d'occasion ont été vendus sur des sites de seconde main comme eBay et Poshmark, qui ont généré des milliards de dollars sans que les marques elles-mêmes ne voient un centime. Désormais, les entreprises exigent leur part du marché en pleine croissance.

Où va l'argent des acheteurs ?

Selon un rapport de la société ThredUp pour 2026, le marché mondial des vêtements d'occasion devrait atteindre 393 milliards de dollars d'ici 2030, un taux de croissance deux fois plus rapide que celui du marché global de la mode. Aux États-Unis seulement, le marché devrait atteindre 78,8 milliards de dollars d'ici la fin de la décennie. Pour les chaînes, l'exploitation de leur propre site de seconde main permet de maintenir un contact continu avec les clients longtemps après l'achat initial et de générer une source de revenus supplémentaire tout au long du cycle de vie du vêtement.

Les données du géant de la mode H&M, qui a lancé son projet en 2021, illustrent ce potentiel. En 2025, les ventes de vêtements d'occasion de l'entreprise ont généré environ 194,4 millions de dollars, soit un bond de 31 % par rapport à l'année précédente. L'entreprise explique que l'intégration des vêtements d'occasion aux côtés des articles neufs sur le même site facilite la tâche des clients et leur permet d'effectuer l'achat des deux types de produits en une seule transaction, augmentant ainsi les ventes.

Qui mène le changement sur le marché ?

Ceux qui stimulent cette tendance sont principalement les jeunes consommateurs de la génération Z et de la génération milléniale. Ces jeunes sont attirés par la mode d'occasion à la fois par désir de protéger l'environnement, mais surtout pour économiser sur leurs dépenses et étirer leur budget personnel en période de hausse du coût de la vie, des prix du logement et des dettes étudiantes. Pour les marques, cette démarche offre également un avantage important en termes d'image et renforce leurs déclarations sur la protection de l'environnement et la prévention du gaspillage vestimentaire.

Bien que les ventes de vêtements d'occasion ne soient pas censées remplacer l'achat de vêtements neufs, elles deviennent une partie intégrante du modèle économique des entreprises. Les marques de mode comprennent désormais que le contrôle de la chaîne de revente leur permet de gérer l'expérience client et de préserver la valeur de la marque. À une époque où le marché de la seconde main croît rapidement, les grandes entreprises ne sont plus prêtes à laisser les profits aux autres.