États-Unis : la crainte d'une tarification algorithmique inquiète les consommateurs

Un chef de produit de 38 ans, Nick Nado, souhaitant acheter un disque dur via l'application Walmart, a découvert que le prix affiché sur son téléphone s'élevait à 369 dollars, tandis que le même article sur le téléphone de son épouse était facturé 110 dollars de moins. "Ils utilisent les données enregistrées contre moi", a-t-il affirmé.

Cet incident, rapporté par le Wall Street Journal, illustre un phénomène croissant aux États-Unis : l'anxiété liée à la tarification pilotée par l'intelligence artificielle. De nombreux consommateurs sont convaincus que les grandes surfaces, les restaurants et les services de livraison exploitent des technologies avancées et des données personnelles pour moduler les prix en fonction du profil de l'acheteur.

Des géants de la distribution tels que Walmart, Kroger et McDonald's rejettent catégoriquement ces accusations. Le PDG de Walmart, John Furner, a publié une lettre ouverte affirmant que l'entreprise ne fixe pas ses tarifs selon l'identité ou les revenus du client, déclarant : "Nous fixons le prix du produit, non de la personne."

Dans le cas de Nado, une porte-parole a imputé l'écart à un dysfonctionnement technique désormais résolu. Parallèlement, McDonald's fait face à une action en justice l'accusant de fixation algorithmique des prix, une plainte qualifiée par la chaîne d'inexacte.

La modulation des tarifs selon la demande n'est pas nouvelle, mais la sensibilité des consommateurs culmine après une inflation cumulée d'environ 29 pour cent en six ans aux États-Unis. L'inquiétude se porte sur les étiquettes électroniques. Bien que les enseignes invoquent des gains d'efficacité, des associations pointent des brevets permettant potentiellement un suivi individualisé.

La grogne publique se traduit par des lois dans des États comme New York, le Maryland et le New Jersey, tandis que la Federal Trade Commission examine des mesures contre les pratiques abusives.