Temu a investi près d'un milliard de dollars en publicités – mais un problème a été découvert

Rencontrez « Ya Lily », une star du web avec des centaines de milliers d'abonnés sur Instagram et Facebook, qui fait la promotion des produits du géant chinois de la vente au détail Temu. Elle est considérée comme la principale créatrice de contenu de l'entreprise en Europe, mais une nouvelle étude d'une organisation indépendante révèle qu'elle n'existe probablement pas dans la réalité. Lily n'est que la partie émergée de l'iceberg d'une industrie entière de comptes fictifs, qui génère des vidéos publicitaires basées sur l'intelligence artificielle et injecte des sommes colossales dans les réseaux sociaux.

Un milliard de dollars sur des comptes fictifs

Selon l'étude, sur les cent principaux influenceurs que Temu promeut sur les réseaux de Meta, environ 73 sont probablement des comptes fictifs. Il s'agit de comptes temporaires conçus uniquement pour exploiter les budgets publicitaires du géant de la vente au détail. La grande majorité d'entre eux ont changé de nom au moins une fois, et beaucoup sont gérés depuis la Russie et la Chine, bien qu'ils s'adressent à un public européen. Seuls huit comptes sur cent ont été vérifiés comme ayant une identité réelle.

L'ampleur du phénomène révèle l'énorme dépendance économique de Meta vis-à-vis du géant chinois. Selon les estimations, Temu a dépensé environ 962 millions de dollars pour de telles campagnes en Europe et au Royaume-Uni sur une période de 16 mois. Ce montant représente près de deux pour cent des revenus publicitaires totaux de Meta en Europe. Ces publicités, basées sur des collaborations avec des influenceurs, représentent environ 66 % de toutes les publicités de Temu dans la région, un taux particulièrement anormal par rapport aux autres annonceurs.

Ennuis juridiques en Europe

L'utilisation massive de comptes fictifs pourrait entraîner Temu dans une grave crise juridique. La législation européenne et britannique interdit l'utilisation de formats publicitaires trompeurs et exige une transparence totale concernant le contenu produit par l'intelligence artificielle. Des experts juridiques précisent que la création de comptes fictifs et leur présentation comme de vraies personnes recommandant des produits constitue une tromperie manifeste du consommateur, ce qui pourrait entraîner de lourdes amendes et des sanctions de la part des régulateurs.

Il n'est pas clair si Temu exploite ces comptes intentionnellement pour contourner l'algorithme publicitaire, ou si elle a elle-même été victime d'escrocs. Des experts du domaine estiment qu'il pourrait simplement s'agir d'une méthode de travail consistant à créer du contenu dynamique et de masse à l'aide de l'intelligence artificielle. Quoi qu'il en soit, ce phénomène ne devrait faire que s'étendre, et il met à l'épreuve la capacité des réseaux sociaux à lutter contre les faux.

Nous avons contacté la société Temu ; leur réponse à ces points sera communiquée dès réception.