Les Israéliens ne se sont pas encore réveillés : la tendance qui conquiert le monde de l'alcool
Les bières à 0 %, les vins et cocktails sans alcool deviennent une immense industrie mondiale. Tzahi Barak, PDG de Frodelis, raconte la découverte qui a conduit à une nouvelle technologie, le vin vendu à 50 euros et le grand retard d'Israël.
Il y a un moment où une tendance de consommation devient une industrie. C'est généralement le moment où les grands fabricants cessent de se demander s'il s'agit d'une mode passagère et commencent à se demander comment ils peuvent en faire partie. C'est exactement ce qui se passe actuellement dans le monde de l'alcool. Ou plutôt, dans le monde du « non-alcool ». Les boissons No/Low Alcohol, c'est-à-dire sans alcool ou à teneur réduite en alcool, ne sont plus destinées uniquement à ceux qui conduisent, aux femmes enceintes ou aux personnes évitant l'alcool pour des raisons de santé. Ces dernières années, toute une catégorie s'est construite autour d'elles : bières à 0 %, vins sans alcool, spiritueux sans alcool, cocktails prêts à boire et même des versions premium qui tentent de convaincre le consommateur qu'il n'a pas besoin de choisir entre boire et l'alcool.
Les raisons en sont nombreuses : l'accent croissant mis sur la santé, le discours sur les risques de la consommation d'alcool, le désir des jeunes consommateurs de boire moins et, en même temps, le désir de ne pas renoncer au goût, au rituel social et à l'expérience. « Dans le monde, c'est déjà une tendance énorme », révèle Tzahi Barak, PDG de Frodelis, un groupe alimentaire et de boissons israélien mondial qui développe et fabrique des jus, des ingrédients naturels et des solutions technologiques pour l'industrie alimentaire et des boissons, avec des activités dans environ 50 pays à travers le monde. « La combinaison de ces études de santé, plus la tendance de la génération Z, qui boit beaucoup moins d'alcool, provoque une tendance énorme et une recherche d'alternatives à l'alcool ».
Le fossé entre le monde et Israël, du moins selon Barak, est grand. « En Israël, il est étonnant de voir à quel point cette tendance n'est pas ressentie », dit-il. Dans le monde, en revanche, les prévisions provenant de l'industrie des boissons indiquent un changement significatif des habitudes de consommation. Barak parle des prévisions des dirigeants de l'industrie de la bière selon lesquelles une proportion très importante de la bière dans les décennies à venir sera sans alcool. Le chiffre qui illustre l'ampleur du changement n'est peut-être pas seulement le nombre de personnes qui boivent déjà sans alcool, mais le nombre de grandes entreprises de boissons qui commencent à se préparer à un monde dans lequel elles le feront.
Compenser le goût
À première vue, le passage à une boisson sans alcool semble simple : on prend du vin ou une boisson fermentée, on en sépare l'alcool et on obtient une version sans alcool. En pratique, c'est là que le problème commence. « Extraire l'alcool d'une boisson n'est pas un processus simple », explique Barak. « Il faut un investissement important de plusieurs millions de dollars, vous construisez une usine, il y a un processus de distillation, et vous séparez l'alcool. Le gros problème est que l'alcool emporte avec lui toutes les particules de goût ».
Mais cela signifie que le problème n'est pas seulement chimique, mais aussi lié au consommateur. Si le vin sans alcool ne sent plus, n'a plus le goût et ne ressemble plus au vin à partir duquel il a été créé, pourquoi le consommateur devrait-il payer pour cela ? « Dans le monde de la bière, c'est un peu plus simple : les gens ajoutent des arômes naturels ou artificiels que vous achetez ». Selon lui, la bière est un produit où il est possible, dans une certaine mesure, de compenser la perte d'arômes par des additifs : « Bien que le produit ne soit pas incroyable comme ça, le monde de la bière est un monde beaucoup moins sélectif ».
Le vin, en revanche, est une tout autre histoire. « Dans le monde du vin, la solution n'existe tout simplement pas », explique Barak. « Parce que toute l'histoire du vin, certainement du bon vin, et certainement du bon whisky, et certainement de la bonne tequila, c'est le processus de fermentation lui-même, c'est lui qui crée le goût ». C'est exactement la raison pour laquelle, pendant de nombreuses années, les producteurs de vin de qualité ont considéré cette catégorie avec suspicion. « Oui, il existe du vin sans alcool, mais c'est un vin de moindre qualité. Donc, les bons vins ne sont pas entrés dans ce domaine ». Même réduire l'alcool, et pas seulement l'éliminer complètement, pose un défi similaire : « C'est la même chose, c'est plus facile, mais vous devez toujours compenser le goût ». Jusqu'à ce que la technologie s'améliore, les solutions étaient souvent l'ajout de jus, d'arômes ou d'autres ingrédients. Le résultat, selon lui, était loin de l'original.
L'exposition qui a tout changé
Frodelis a été fondée il y a près de 40 ans en tant qu'entreprise spécialisée dans le commerce international de jus. Il y a environ 12 ans, l'entreprise a entamé un processus de construction d'usines dans le monde entier et est passée d'une entreprise relativement petite à un groupe mondial. « Jusqu'à il y a 12 ans, nous n'étions que 10, 15 personnes, puis nous avons commencé à construire le voyage et à construire des usines dans le monde entier », raconte Barak. Au début du chemin, l'entreprise s'est concentrée sur les jus - d'un côté, des usines d'extraction, et de l'autre, des usines de mélange dans des centres clés aux États-Unis et en Europe, pour fournir aux grands fabricants de boissons des concentrés selon leurs spécifications exactes.
Mais en même temps, la demande des consommateurs a également changé. « Il y a une tendance énorme à la naturalité dans le monde », dit Barak. « Comme pour la nourriture, la naturalité et le clean label. Les gens recherchent cela. Si par le passé, quand j'étais jeune, nous ne nous souciions pas du tout de ce qui était écrit sur l'étiquette au dos, aujourd'hui le client est très intéressé, et il ne veut plus voir de numéros E et toutes sortes de produits chimiques, il veut voir du naturel ».
Frodelis a identifié une opportunité découlant de son activité existante. Les matières premières naturelles passaient déjà par les usines, l'entreprise a donc commencé à en extraire de plus en plus de composants : jus, huiles naturelles pour l'industrie des arômes et des parfums, arômes créés lors de la concentration du jus, colorants naturels, fibres et composants fonctionnels. En 2022, la connexion inattendue avec le monde de l'alcool est arrivée. Lorsque Frodelis concentre des jus de fruits, l'ananas par exemple, elle élimine une grande partie de l'eau pour réduire le volume de transport. « Nous avons pris un ananas, nous l'avons pressé - nous avons du jus d'ananas », explique Barak. « La plupart ne veulent pas transporter l'ananas du Costa Rica, de Thaïlande ou des Philippines vers l'Europe et payer cher pour l'eau, donc en gros vous le concentrez, vous concentrez les fruits dans un rapport d'un pour cinq, d'un pour six ».
Dans le processus de concentration, quelque chose d'autre a été découvert, ce qui a ouvert une nouvelle direction pour l'entreprise : « Nous avons découvert qu'il y a beaucoup de flux d'arômes, des usines pleines de bonnes odeurs et nous ne savons pas quoi faire avec cette chose, mais vous sentez qu'il y a quelque chose là-bas que vous manquez ». L'entreprise recherchait une technologie qui permettrait de capturer ces molécules d'arôme. Lors d'une des expositions, elle a rencontré une startup allemande qui a développé une technologie unique pour capturer les molécules de goût. Frodelis était enthousiaste et a finalement acquis l'entreprise. Lors de l'acquisition, il a été découvert que la technologie pouvait résoudre un problème complètement différent.
« Ils ont dit, regardez, nous faisons des expériences, c'est très tôt... Je ne connaissais pas du tout le domaine à l'époque. Ils m'ont laissé boire et m'ont expliqué qu'ils venaient de prendre du vin, d'en retirer l'alcool et de faire passer l'alcool qui contient toutes ces particules de goût à travers la technologie. En gros, ils ont capturé les particules de goût de l'alcool, puis les ont remises à leur place ». Le reste appartient à l'histoire. L'expérience s'est transformée en activité commerciale en quelques années, et c'est ainsi qu'est née Solos, une filiale de Frodelis spécialisée dans la désalcoolisation des boissons et la restauration des arômes perdus dans le processus. Au cœur de son activité se trouve la technologie ARS (Aroma Recovery System), qui sépare l'alcool des molécules de goût et d'arôme transportées avec lui, puis restitue les arômes à la boisson.
« Nous avons ouvert la première usine en Allemagne », raconte Barak. Au début, il s'agissait d'une activité dans une usine existante, qui exploitait la technologie Solos et recevait un paiement par litre. « La première année, l'expérience a donné 90 000 litres, la deuxième année déjà 400 000 litres, la troisième année un million, et la quatrième année nous avons déjà ajouté une autre usine ».
50 euros par bouteille
L'année dernière, l'entreprise est passée à une expansion plus significative, avec une usine en Espagne, une usine en Californie et une coentreprise en Suisse. Aux États-Unis, Frodelis a inauguré une nouvelle installation à Hopland, en Californie, au cœur de l'une des principales régions viticoles du monde. L'usine est capable de traiter environ 15 millions de litres par an, avec possibilité d'expansion à l'avenir. L'installation en Californie rejoint l'activité en Espagne et la coentreprise en Allemagne, et en même temps, comme mentionné, Frodelis a annoncé l'expansion de son activité en Suisse. L'entreprise a déclaré avoir investi plus de 20 millions de dollars dans l'établissement du déploiement mondial de Solos et que depuis le début de l'année, elle a ajouté plus de 40 millions de litres de capacité de production dans le monde.
Le modèle économique n'est pas moins intéressant que la technologie : au lieu que chaque domaine viticole doive construire lui-même une usine de désalcoolisation avec un investissement de millions de dollars, Solos construit des centres de service dans les zones où il y a une forte concentration de producteurs de vin. « Ce que nous faisons, c'est essentiellement leur fournir un service », dit Barak. « Ils n'ont aucun investissement, car nous ouvrons des centres de service dans le monde entier et ils envoient [le vin] aux endroits pertinents ». Le domaine viticole envoie le vin, Solos élimine l'alcool et restaure l'arôme, et le vin lui revient - mis en bouteille dans l'installation de l'entreprise.
L'un des chiffres intéressants du point de vue de Barak est le changement de prix. « Jusqu'à présent, le marché du vin sans alcool était du vin à quelques euros », dit-il. « Maintenant, nous avons déjà des vins qui sont vendus à 50 euros, dans une bouteille de vin sans alcool, sans aucun doute des chiffres fous ». Et si par le passé un produit sans alcool était perçu comme un substitut bon marché au produit original, l'objectif de la nouvelle industrie est de construire une catégorie premium à part entière. La preuve en est venue cette année également des États-Unis sous la forme de Zeronimo, une marque de vin autrichienne produite à l'aide de la technologie SOLOS, qui a remporté la première place aux USA Today Readers' Choice Awards dans la catégorie du meilleur vin sans alcool. Ces vins sont basés sur des raisins autrichiens de variétés telles que le Gruner Veltliner et le Zweigelt, et le processus de production est basé sur une technologie conçue pour préserver les arômes et le corps du vin original. Pour Frodelis, cette victoire n'est pas seulement un prix pour la marque. Elle sert de preuve à son argument principal : il est possible de produire du vin sans alcool qui ne s'excuse pas de l'absence d'alcool.
Et qu'en est-il d'Israël ? « Comme mentionné, le marché israélien est très, très en retard dans le monde du No/Lo », dit Barak. « Dans de nombreux endroits, Israël mène les tendances, mais dans le monde du sans alcool, vous dites cela aux gens et ils ne comprennent pas de quoi vous parlez ». Et pourtant, il croit que la tendance arrivera aussi ici : « Dans un monde où plus de gens veulent boire moins, la question n'est plus de savoir si l'industrie de l'alcool va changer, mais qui fournira la technologie qui lui permettra de changer sans renoncer à la chose pour laquelle les gens buvaient en premier lieu - le goût ».
