La folie des squishies : le nouveau succès de l'industrie du jouet qui génère des centaines de millions de dollars

L'industrie du jouet a trouvé un nouveau succès, et il ne nécessite ni technologie de pointe, ni piles, ni prix particulièrement élevé. Les jouets à presser (squishies) — des produits souples et flexibles conçus pour être malaxés et pour jouer — sont devenus l'une des tendances les plus marquantes du marché américain en 2026. Parmi les produits populaires, on trouve des jouets en forme de raviolis, de glaçons et d'oursons en gélatine, ainsi que NeeDoh, une série de jouets de la société Schylling basée dans le Massachusetts.

Selon les données de la société d'études de marché Circana, les ventes de jouets à presser aux États-Unis ont atteint environ 297 millions de dollars jusqu'en juin — une multiplication par quatre par rapport à la même période l'an dernier. Parallèlement, le nombre d'unités vendues a bondi de près de 200 %, pour atteindre 58,6 millions.

Kristen McLean, vice-présidente chargée des perspectives clients et directrice du groupe de connaissances dans le domaine du divertissement chez Circana, a déclaré à CNBC que la combinaison d'un prix accessible et de l'exposition sur les réseaux sociaux a été centrale dans le succès des produits :

« Alors que le prix et les magasins où ils sont vendus les rendent très disponibles et accessibles en termes de prix, la marque NeeDoh en particulier a commencé son parcours sur les réseaux sociaux. Ils ont vraiment réussi à capturer un moment dans l'air du temps. »

Selon elle, « des couleurs amusantes, des emballages intéressants, le soulagement du stress et le jeu » ont aidé à créer la base virale pour une adoption plus large. Les réseaux sociaux sont devenus ces dernières années un moteur de vente important dans l'industrie du jouet, en particulier pour des produits relativement bon marché qu'il est facile de démontrer dans une courte vidéo. Circana note que TikTok Shop est déjà responsable de 1 % de toutes les ventes au détail et de 3 % des ventes en ligne, seulement deux ans après son lancement. La catégorie des jouets, loisirs et objets de collection est la troisième plus grande sur la plateforme.

« Les jouets à presser sont très accessibles et relativement bon marché, il est donc facile de les acheter de manière impulsive après que les consommateurs les voient devenir tendance sur les réseaux sociaux », a déclaré Lu Wei Teck, directeur mondial des perspectives dans le domaine des jouets et des jeux chez Euromonitor International. Selon lui, le succès est également lié à l'humeur des consommateurs :

« Dans un contexte d'incertitude économique, de niveaux de stress croissants et de fatigue numérique, les consommateurs sont de plus en plus attirés par des produits qui offrent des moments simples de confort et de détente. »

La demande ne se limite pas aux États-Unis. Kevin Kwok, directeur de Kids Village Asia, le distributeur exclusif de NeeDoh à Singapour, en Malaisie et au Brunei, a déclaré à CNBC que les demandes des commerçants et des détaillants ont bondi de près de 20 fois par rapport à la même période l'an dernier. Selon lui, la hausse a commencé vers janvier et s'est renforcée suite à des célébrités qui ont présenté les produits sur les réseaux sociaux.

Parallèlement, il semble que le public ne soit pas composé uniquement d'enfants : 60 % des acheteurs de NeeDoh étaient des parents qui ont acheté les jouets pour leurs enfants, mais 18,2 % ont déclaré les avoir achetés pour eux-mêmes. La question est maintenant de savoir s'il s'agit d'un succès éphémère ou d'une catégorie qui restera.

« L'enthousiasme actuel s'estompera avec le temps, comme ce fut le cas avec les fidget spinners, mais l'attrait plus large pour le jeu sensoriel et tactile restera », a déclaré Lu. « Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus des moyens simples de se détendre et de se déconnecter de la surcharge numérique, les jouets qui soutiennent le jeu conscient continueront d'être pertinents. »