Centres commerciaux en Israël : le pari du loisir face au commerce en ligne
Face à la concurrence du commerce en ligne, les centres commerciaux israéliens se réinventent en transformant leurs espaces pour intégrer sports, loisirs et restauration.
Le modèle traditionnel des centres commerciaux, autrefois fondé sur la maximisation des surfaces de vente et des enseignes de mode, connaît une profonde mutation. L'essor fulgurant des plateformes de commerce en ligne telles que Shein, Next, AliExpress et Amazon a bouleversé les habitudes de consommation, obligeant les propriétaires de galeries marchandes à repenser leur stratégie fondamentale. Désormais, alors que les vêtements peuvent être livrés à domicile en quelques minutes, la question centrale n'est plus seulement le rendement au mètre carré, mais ce qui incite un consommateur à se déplacer.
L'impact du numérique et la bataille du temps
Les experts en comportement des consommateurs soulignent qu'un centre commercial ne se contente plus de rivaliser avec ses voisins. Il est désormais en concurrence directe avec les plateformes numériques, les services de streaming et les applications de livraison accessibles sur smartphone. Pour convaincre les visiteurs de quitter leur domicile, il ne suffit plus de proposer une boutique supplémentaire, il faut offrir des expériences qu'un écran ne peut reproduire.
Malgré la forte croissance du secteur en ligne, les principaux centres commerciaux en Israël affichent toujours des taux d'occupation élevés et une fréquentation soutenue. Il ne s'agit pas de la mort du centre commercial, mais bien d'une redéfinition de son rôle. La ressource la plus convoitée est devenue le temps, ce qui favorise l'essor mondial du concept de « retailtainment », associant commerce, restauration, sport et loisirs.
Réaménagement des espaces et diversification des usages
Les gestionnaires de centres commerciaux réaménagent activement les zones sous-exploités, telles que les toits et les anciens cinémas, pour prolonger la durée des visites. Au centre commercial Rananim à Raanana, un complexe de 12 terrains de padel s'étendant sur environ 6 000 mètres carrés est en cours d'aménagement sur le toit, parallèlement au retour d'un cinéma au format plus intime. De même, au centre commercial Seven Stars à Herzliya, l'espace d'un ancien cinéma a été transformé en un parc d'attractions et d'aventures intérieur d'environ 2 000 mètres carrés.
Les dirigeants du secteur soulignent qu'en transformant une course fonctionnelle de vingt minutes en un loisir de plusieurs heures, l'économie globale du site est modifiée. Les visiteurs se restaurent, découvrent des boutiques non prévues et trouvent une raison de revenir. De plus, la diversification des activités permet de répartir les risques et d'attirer différents publics tout au long de la journée.
Un changement de paradigme : le loisir avant l'achat
Les responsables constatent une inversion majeure des priorités : le visiteur vient d'abord pour se divertir, et ce n'est qu'ensuite qu'il effectue des achats. Les espaces de loisirs et de restauration constituent désormais les véritables moteurs de trafic pour l'ensemble des enseignes.
Néanmoins, les analystes mettent en garde contre l'uniformisation. Si chaque centre commercial reproduit les mêmes installations sportives ou la même offre de restauration, l'avantage concurrentiel disparaîtra. La réussite appartiendra aux gestionnaires capables de comprendre leur public local pour concevoir une expérience sur mesure.
