Le café emblématique Elite fait face à de nouveaux rivaux en Israël

Le café turc Elite, l'une des marques les plus emblématiques d'Israël dominant plus de 80 % du marché depuis des décennies, fait face à deux nouveaux défis. Le trio humoristique « Ma Kashur », aux côtés de la société Raito, lance une nouvelle marque de café noir. Parallèlement, la chaîne de cafés Aroma, en partenariat avec le chanteur Idan Amedi, lance également sa propre marque de café noir baptisée « Kafe Yer ». C'est une démarche logique sur un marché brassant environ 500 millions de shekels par an, dominé depuis plus de six décennies par une seule marque. Le marché du café noir souffre de stagnation depuis une décennie, ne parvenant pas à croître malgré la rapide expansion démographique.

Au fil des ans, des poids lourds tels qu'Osem, Wissotzky, Willi-Food, Jacobs et Aroma ont tenté de s'imposer, se soldant presque tous par des échecs cuisants. Un cadre de l'industrie a décrit ce marché comme un « cimetière de marques » et une « anomalie marketing fascinante ». L'importateur Zvi Willi-Food a tenté d'importer du café bon marché de Turquie, mais après quatre mois, les rayons sont restés pleins. Wissotzky a investi 8 millions de dollars en 2001, capturant brièvement 10 % du marché avant l'arrêt du projet. Jacobs a lancé Jacobs Black en 2012, introduisant des normes européennes que les consommateurs israéliens ne recherchaient pas.

Aroma et Idan Amedi parient désormais sur la nostalgie et les souvenirs du service militaire, s'appuyant sur les 200 succursales d'Aroma. Pendant ce temps, Ma Kashur et Raito capitalisent sur une immense popularité et un fort buzz marketing. L'experte en comportement des consommateurs, le Dr Dana Tavat de l'Université Reichman, souligne que briser les habitudes de consommation ancrées nécessite de puissantes alternatives émotionnelles et des investissements massifs.