Commissions révélées : comment Wolt tente de conquérir un marché de 6 milliards de shekels

Pendant des années, le budget alimentaire reçu par les employés des entreprises de haute technologie et des grandes firmes était perçu comme un avantage assez simple : l'employeur alloue un montant quotidien, l'employé choisit un restaurant, et l'une des deux grandes plateformes — 10bis ou Cibus — se charge du transfert du paiement.

Cependant, au cours de l'année écoulée, ce marché a changé de nature. En décembre dernier, Wolt a annoncé le lancement de « Wolt Benefits » et est également entrée sur le marché des entreprises — une démarche qui, bien sûr, n'est pas passée inaperçue auprès des concurrents et a même conduit à un conflit avec Cibus, avec laquelle elle collaborait depuis plusieurs années.

Maintenant, la carte qui était censée payer le déjeuner se transforme progressivement en un portefeuille d'avantages plus large, et la lutte ne porte plus seulement sur le restaurant où l'employé mangera, mais sur la plateforme par laquelle il dépensera son budget de bien-être.

Ainsi, Cibus promeut la carte Cibus Pay, qui élargit les options de paiement pour les employés même en dehors des restaurants. Et 10bis, le plus ancien acteur en Israël parmi les trois, élargit la variété des entreprises et des utilisations de sa carte.

Le test est triple : qui détiendra la relation directe la plus significative avec les employeurs, qui bénéficiera des habitudes que les employés ont déjà développées, et qui transformera le budget de restauration en une vaste plateforme d'avantages et de consommation.

60% de Cibus

Le marché des solutions de restauration et d'avantages sociaux pour les employés est estimé à environ 6 milliards de shekels par an. Selon les estimations de l'industrie, des deux acteurs vétérans, Cibus détient environ 60% de l'activité, tandis que 10bis en détient environ 40%. Wolt commence certes tout juste son activité directe dans le domaine, mais son entrée pourrait modifier cette répartition et pousser les deux entreprises à offrir de meilleures conditions aux employeurs et à ouvrir des utilisations supplémentaires aux employés.

Derrière chaque acteur se trouve un groupe international : Cibus fait partie du français Sodexo, l'un des géants des services de restauration dans le monde ; 10bis opère sous la tutelle du néerlandais Just Eat Takeaway ; tandis que Wolt appartient à l'américain DoorDash. Pour les trois, le marché israélien est relativement petit à l'échelle mondiale, mais il est concentré et technologique — et peut donc également servir de laboratoire pour de nouveaux produits.

L'un des points de concurrence entre les entreprises est le montant de la commission prélevée auprès des entreprises. Les données parvenues à Globes montrent que Wolt Benefits facture une commission de base de 4,5%, sans frais de compensation (qui varient d'une entreprise à l'autre et se situent entre 1% et 2%), contre environ 6% chez Cibus et environ 7,5% chez 10bis. Ces écarts peuvent être particulièrement significatifs pour les restaurants et les entreprises opérant avec de faibles marges bénéficiaires, et peuvent influencer la volonté de rejoindre chacune des plateformes.

Parallèlement à la faible commission, Wolt doit également renforcer sa pertinence auprès des employeurs. Pour eux, les paramètres importants sont les coûts de service, les systèmes de reporting, le niveau de service et la capacité à définir différentes utilisations pour les employés et différents groupes au sein de l'organisation.

En fait, les responsables des ressources humaines et des achats ne sont plus seulement tenus de comparer le nombre de restaurants sur chaque plateforme. Ils doivent décider s'ils sont intéressés par un budget limité à la nourriture, un avantage plus large, ou une combinaison des deux ; si les soldes peuvent être accumulés ; où l'argent peut être utilisé ; ce qui arrive à un budget non dépensé ; et dans quelle mesure le système permet à l'organisation de contrôler les dépenses et de les analyser.

Bataille Cibus-Wolt

Jusqu'à la période du COVID-19, 10bis était le nom dominant dans le domaine, grâce à la construction d'un vaste réseau de restaurants et d'employeurs. Cependant, au fil des ans, Cibus a progressivement érodé sa position. L'une des mesures qui a aidé Cibus a été la connexion à Wolt, qui a permis aux employés détenant la carte de commander via l'application de livraison, et a créé une proposition de valeur difficile à concurrencer.

D'une part, l'entreprise a continué à fournir aux employeurs le système de gestion budgétaire et de reporting qu'ils connaissent ; d'autre part, les employés ont reçu un accès à l'interface Wolt, qui est progressivement devenue la norme par défaut dans le domaine de la livraison.

Pour les entreprises de haute technologie cherchant à rivaliser pour attirer des employés, la capacité de présenter Wolt comme faisant partie du package d'avantages valait bien plus qu'une simple liste de restaurants. Cependant, le partenariat réussi s'est transformé en rivalité directe ces derniers mois.

Et ainsi, Wolt a annoncé qu'elle mettrait fin à son engagement avec Cibus d'ici la fin de 2026, dans le cadre de son entrée sur le marché des avantages sociaux des employés ; tandis que Cibus a annoncé que grâce à une nouvelle fonctionnalité de paiement, il serait toujours possible de commander chez Wolt via celle-ci. Cette « bataille » a même atteint les pauses publicitaires, avec des campagnes cinglantes.

Augmenter la convivialité

Pour Wolt, entrer sur le marché des entreprises est une démarche logique. L'entreprise entretient déjà un contact quotidien avec un grand nombre de consommateurs, connaît leurs habitudes de commande et bénéficie d'une marque particulièrement forte parmi les employés de la haute technologie. Grâce à Wolt Benefits, elle cherche à transformer cette connexion en une relation tripartite, incluant également l'employeur. Au lieu que l'employé reçoive un budget d'une entreprise et le réalise sur une autre plateforme, Wolt veut contrôler les deux côtés de la transaction.

Cibus est également dans une période de transition. Son nouveau service, Cibus Pay, a été lancé récemment dans le but de permettre aux employés de payer dans un plus large éventail d'entreprises, et de réduire la dépendance à certaines applications de livraison.

Dans l'industrie, des critiques s'élèvent selon lesquelles le modèle repose sur une infrastructure similaire à une carte de crédit, et pourrait donc obliger les employés à subir des processus d'identification ou de souscription. Cibus devra prouver que l'élargissement des options de paiement ne se fait pas au prix de frictions supplémentaires pour l'employé — surtout sur un marché où la facilité d'utilisation est l'un des atouts les plus importants.

Alors que Cibus et Wolt sont occupées l'une par l'autre, 10bis tente de profiter de l'occasion pour revenir sur le devant de la scène. Dans une interview accordée à Globes il y a environ deux semaines, le PDG de l'entreprise, Tomer Peper, a décrit une série de mesures conçues pour transformer la carte 10bis en quelque chose de plus qu'un simple moyen de commander le déjeuner. Les employés détenant la carte peuvent également payer dans des entreprises d'autres domaines, recevoir des réductions et accumuler du cashback, sans passer par un processus de souscription distinct auprès d'une société de crédit.

L'hypothèse de 10bis est claire : plus la carte devient utile, plus la probabilité que l'employé la perçoive comme un avantage significatif est grande — et plus il sera difficile pour l'employeur de remplacer le fournisseur.

Il est encore trop tôt pour savoir qui sortira vainqueur. Cibus détient actuellement un avantage significatif en nombre d'employeurs et en part de marché, 10bis bénéficie d'une ancienne infrastructure et tente de se repositionner, et Wolt possède une marque que les employés connaissent déjà et veulent utiliser. Ce qui est déjà clair, c'est que désormais, la concurrence ne porte plus sur le falafel, l'escalope ou le shawarma du déjeuner, mais sur l'ensemble du portefeuille.

Wolt Benefits a répondu : « Des centaines d'entreprises ont déjà rejoint Wolt Benefits en peu de temps. Nous sommes heureux d'apporter plus de concurrence, d'innovation et de choix dans ce domaine, et ce n'est que le début. »

Cibus a répondu : « L'entreprise n'est pas une application de livraison supplémentaire, mais une place de marché qui donne aux employés la liberté de choix. Via Cibus, il est possible de commander sur toutes les plateformes de livraison, tout en réalisant le budget dans les restaurants, les chaînes de vente au détail et des milliers d'entreprises. »

10bis a choisi de ne pas commenter.