Scarlett Johansson ferme sa marque de soins The Outset après quatre ans

Après un parcours remarquable, la marque de soins de la peau The Outset a pris la décision de cesser ses activités. Nous sommes reconnaissants envers tous ceux qui nous ont accueillis dans leur routine de soins et nous ont soutenus tout au long du chemin. Ces deux lignes laconiques, publiées la semaine dernière sur la page d'accueil du site Web de la marque, marquent l'accord final d'un projet commercial ambitieux que la star hollywoodienne Scarlett Johansson a tenté de mener au cours des quatre dernières années. L'idée initiale semblait prometteuse : l'actrice juive, l'une des stars d'Hollywood, a tenté de capitaliser sur sa popularité pour s'imposer sur le marché des biens de consommation avec une marque de soins de la peau végane.

Bien qu'elle ait été le moteur de ce lancement, Johansson a déclaré dès le départ qu'elle ne voulait pas que la marque repose uniquement sur son nom, cherchant à bâtir une marque accessible et authentique. Elle a évité les campagnes agressives fondées sur son image de célébrité, et les experts en marketing soutiennent qu'il s'agit là de la première erreur fondamentale. Au début, la marque était vendue directement aux consommateurs, mais après plusieurs mois, elle a réussi à franchir un cap en signant des accords de distribution avec Sephora, Amazon et Nordstrom. Néanmoins, la concurrence féroce en rayon et la prolifération de marques dans ce secteur ont rendu difficile le fait de se démarquer et de rivaliser avec les géants des cosmétiques.

Dans une interview accordée au magazine marketing Adweek, le professeur J.P. Colruyt de la Columbia Business School a expliqué que 75 % des nouveaux produits arrivant sur le marché échouent en l'espace de 3 à 5 ans, et que la catégorie des soins de la peau est l'une des plus concurrentielles du secteur. Selon lui, l'approche de Johansson consistant à ne pas afficher son visage sur la marque ou à ne pas l'associer entièrement à elle a contribué à l'échec : « Nous utilisons cette crème hydratante comme un moyen de devenir Scarlett. Si ce n'est pas crédible, s'il n'y a pas de lien fort avec cela, alors toute l'idée perd rapidement de son intérêt, et c'est probablement ce qui s'est passé ici. »

Fissures en coulisses et pression de la distribution

En coulisses, les fissures ont commencé à apparaître en avril 2025, lorsque la cofondatrice et directrice générale Kate Foster a quitté le navire. Sans elle, la marque a eu du mal à maintenir sa position sur les rayons des réseaux de distribution. Le coup le plus dur a été porté lorsque la marque a été éjectée de Sephora — le principal champ de bataille du monde de la beauté — après n'avoir pas réussi à générer les volumes de ventes et la fidélité exigés par le géant de la vente au détail.

Une part importante de cet échec est liée à la stratégie de prix et de positionnement de la marque. Avec des produits évalués entre 32 et 54 dollars, The Outset s'est positionnée dans la catégorie du « luxe accessible ». Cependant, sur le marché de la beauté, cette niche s'est révélée être un piège. Pour le public jeune recherchant des ingrédients propres et simples, le prix était trop élevé par rapport aux marques géantes accessibles proposant exactement les mêmes formules pour seulement 15 dollars. En revanche, pour les clients aisés de Sephora, la marque était perçue comme trop simple et ennuyeuse. Les emballages minimalistes et l'insistance sur des formules sans parfum et sans artifice ont donné aux consommateurs l'impression de payer une prime élevée principalement pour le nom de la star, sans obtenir en retour l'expérience de luxe ou l'innovation scientifique attendues à ce niveau de prix.

Le statut de célébrité ne suffit plus

L'avis de fermeture de The Outset n'est pas un cas isolé, mais la preuve évidente que l'« âge d'or » des marques de beauté de célébrités a pris fin. Le consommateur de 2026 n'est plus ébloui par la poussière d'étoiles. Il a développé une immunité face aux produits perçus comme une tentative cynique de traduire la gloire hollywoodienne en bénéfices rapides. Johansson rejoint une liste croissante de superstars qui ont découvert que le marché est tout simplement trop encombré : de Gwen Stefani, dont la marque GXVE Beauty a battu de l'aile, à Drew Barrymore, qui a récemment fermé Flower Beauty, jusqu'à Ariana Grande et Millie Bobby Brown, contraintes de procéder à des restructurations drastiques pour maintenir leurs marques à flot.

« À une époque où les cosmétiques coréens innovants et les marques médicales axées sur la science règnent en maîtres, un grand nom sur l'emballage ne suffit plus pour vendre une crème hydratante. En fin de compte, les consommateurs veulent de vrais résultats — et non pas seulement la promesse de ressembler à une star de cinéma », ont noté des analystes du secteur.

Pour Johansson, la fermeture de la marque constitue principalement un coup dur pour son ego professionnel et sa réputation d'entrepreneure, ainsi qu'une déception personnelle après avoir souvent répété que la marque était née de sa lutte personnelle contre l'acné. D'un point de vue purement financier, il s'agit d'une perte négligeable qui n'affectera ni son train de vie ni son statut économique à Hollywood. Sa fortune s'élève toujours à 165 millions de dollars, et l'essentiel de la perte de la marque a été supporté par les fonds d'investissement et les acteurs économiques qui ont soutenu l'entreprise et bâti le dispositif de commercialisation et de distribution.