Nike sort du S&P 100 après 18 ans sur fond de baisse des ventes

Nike a chuté de l'indice prestigieux S&P 100 pour la première fois en 18 ans à la suite de prévisions négatives. Le fonds spéculatif Staple, évalué à environ 12 milliards de dollars et sponsor de plusieurs équipes sportives professionnelles, a annoncé une révision à la baisse de l'objectif de l'action Nike de 45 à 40 dollars, alors que le titre se trouve à un plus bas sur 52 semaines (35,50 $).

Cette détérioration actuelle est due à diverses raisons liées notamment à la contrefaçon, aux copies, à la baisse des dépenses des consommateurs et plus encore. À cela s'ajoute la difficulté d'ignorer la gestion interne de l'entreprise elle-même et ses changements internes, ainsi que les départs brutaux de grands noms.

Fort sur la Carte, en Apparence

Actuellement, Nike apparaît sur les maillots de la MLB, de la NBA et de la NFL, ainsi que de plus de 20 clubs de football européens de premier plan. Le modèle de parrainage fonctionne de deux manières différentes entre l'Europe et les États-Unis.

Aux États-Unis, Nike a signé un accord de longue date avec les ligues elles-mêmes et est l'équipementier exclusif de toutes les équipes. Le plus grand accord a été signé avec la NFL en 2024 pour une valeur de 200 millions de dollars par saison, incluant le parrainage des tenues ainsi que des éléments sur le terrain, et reste en vigueur jusqu'en 2038.

En Europe, Nike conclut des accords indépendants avec chaque club et perçoit des commissions sur les ventes de produits du club selon des pourcentages fixés directement avec lui. Parmi les plus notables figurent Barcelone, Liverpool, Chelsea et le Paris Saint-Germain. Nike est actuellement en négociations avancées pour remplacer Adidas en tant que sponsor de la Ligue des champions, un partenariat qui lui rapporte environ 55 millions de dollars par an.

La présence de Nike et de tout autre équipementier sur les produits vendus aux supporters est le moyen le plus efficace d'élargir la présence des entreprises et de consolider leur puissance dans le monde entier.

Cette présence est renforcée par des ambassadeurs dans toutes les disciplines, menés par Michael Jordan, dont la marque Air Jordan de Nike est considérée comme l'une des plus reconnues sur le marché du sport — enregistrant à elle seule 7,3 milliards de dollars de revenus en 2025 —, tandis que parmi les athlètes en activité figurent LeBron James, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Carlos Alcaraz, Vinicius, et d'autres.

Le Départ de Mbappé et la Volatilité du Marché

Il y a quelques jours, Kylian Mbappe a annoncé de manière surprenante son départ de Nike après un partenariat de 20 ans qui a pris fin à la demande de l'entreprise elle-même. "Bien sûr, j'ai vécu 20 années incroyables avec Nike, je ne peux que les remercier", a déclaré le Français immédiatement après avoir signé avec la marque suisse On.

Il s'agit de la fin d'un partenariat significatif avec l'un des joueurs les plus en vue au monde. Des articles parus sur le sujet ont souligné qu'il s'agit de la poursuite de l'implantation d'Elliott Hill, le nouveau PDG de Nike, qui fait l'objet de critiques concernant sa contribution directe à la baisse de la valeur de l'action de l'entreprise.

À cela s'ajoutent les droits de douane imposés par le président américain Donald Trump sur la Chine, qui ont obligé l'entreprise à ajouter un milliard de dollars de coûts de production. En réponse, Nike a annoncé son intention de réduire sa dépendance à l'égard des usines de production en Chine.

Un Marché Agité

En 2025, Stephen Curry a quitté l'entreprise Under Armour après un partenariat de 13 ans. Étonnamment, l'action a connu un bond en 2026 malgré le fait que le joueur ait également emporté avec lui les droits exclusifs sur sa marque de chaussures.

En d'autres termes, même après le départ du visage d'une entreprise qui ne s'était pas spécialisée dans le domaine du basketball, l'impact est considéré comme minime, voire bénéfique pour elle. Face à elle, Nike, selon Yahoo, connaît des baisses sur le marché des ventes en Chine (10 %), les ventes numériques (21 %) et les ventes en gros (13 %) au cours de l'année écoulée.

La séparation d'avec Mbappe n'est pas nécessairement un mouvement qui nuira aux revenus de la marque, mais elle pourrait amorcer une tendance comportant un changement dans l'approche de Nike envers les athlètes de son portefeuille.

Dans un entretien accordé à "Hayom", le Dr Tal Aloni Rosen, consultante stratégique pour les entreprises, conférencière universitaire et chercheuse en marketing, marketing sportif et comportement des consommateurs, a indiqué qu'elle voyait dans le départ de Mbappe la racine du problème de Nike.

"Pendant des années, Nike a été bien plus qu'une entreprise de vêtements et de chaussures de sport. Elle a su transformer le sport en un mouvement culturel et en un système de valeurs. 'Just Do It' n'était pas seulement un slogan, mais une sorte de 'cri de ralliement'. Ces dernières années, Nike a du mal à préserver cette force et à traduire son héritage en quelque chose de pertinent pour la génération actuelle.

La génération Z n'achète plus un produit simplement parce que le nom Nike y figure. Elle veut savoir qui se cache derrière la marque, ce qu'elle représente et pourquoi elle lui est pertinente. Le choix d'une marque est dans une large mesure également une déclaration sur les valeurs et l'identité de celui qui la choisit.

Dès qu'une marque cesse de créer la conversation et commence à courir après les tendances, elle perd une partie de sa force. C'est là que le départ de Mbappe devient également significatif, car lorsqu'une marque perd la capacité d'être le choix naturel des stars et des consommateurs, il s'agit de bien plus que de simples ventes."

Adidas a Remporté la Coupe du Monde

La dernière Coupe du monde était censée faire bondir l'action de Nike, mais elle a en fait perdu la compétition de présence face à Adidas, qui a présenté 14 équipes nationales contre 12 pour Nike.

De manière générale, Adidas montre un renforcement dans le domaine de la chaussure au cours de l'année dernière, sa part de marché passant de 16 % à 19,2 % selon les données de la société M Science. De plus, lors de la finale opposant l'Argentine et l'Espagne, le principal vainqueur a été Adidas, qui habillait les deux équipes.

Avant le début du tournoi, les estimations tournaient autour de 300 millions de dollars de bénéfices pour Nike grâce à l'exposition du premier trimestre 2027, il faudra donc attendre la suite pour en récolter les fruits alors que le marché réagit déjà négativement aux performances.

De la Place pour l'Optimisme ?

À l'approche de la saison de la NBA, alors que LeBron espère mener les Philadelphia 76ers vers un championnat lors de ce qui pourrait être sa dernière saison, aux côtés de Victor Wembanyama, un autre représentant de Nike qui a déjà mené les San Antonio Spurs en finale, il semble que l'entreprise ait également de nombreuses raisons d'être satisfaite.

Elle détient les deux joueurs les plus importants de la ligue — l'avenir et le passé — en même temps. Le siège de Nike devra entreprendre des actions significatives pour s'assurer que d'autres stars ne partent pas afin d'éviter un sentiment de chute.

Le Dr Aloni Rosen a partagé son optimisme quant à l'avenir de l'entreprise : "Je ne pense pas que l'histoire de Nike soit terminée. Nike possède toujours des atouts extraordinaires : une marque mondiale, une histoire, un lien profond avec le monde du sport et une série d'athlètes parmi les plus éminents au monde. Mais la voie à suivre passe par le retour à la question fondamentale : que veut représenter Nike ?

L'avenir se trouve précisément là où la jeune génération est déjà. Elle recherche du sens et pas seulement un logo. Pendant des années, Nike a réussi à faire ressentir aux gens qu'ils n'achetaient pas seulement un produit, mais qu'ils faisaient partie de quelque chose de plus grand. Aujourd'hui, elle doit revenir et insuffler un véritable sens à la marque, car elle ne peut pas compter uniquement sur la puissance du logo comme par le passé. En fin de compte, c'est une question d'identité. Nike doit décider à nouveau quel type de marque elle veut être et ce qu'elle veut dire au monde."