McDonald's déploie l'intelligence artificielle pour fixer les prix des menus

McDonald's a de plus en plus recours à l'intelligence artificielle pour orienter la tarification des menus aux États-Unis et sur d'autres marchés mondiaux. Cette initiative, conçue pour accroître les bénéfices du siège social, comporte des risques d'éloignement des clients et d'attirer l'attention des autorités antitrust, selon une enquête publiée par l'agence Reuters.

Un moteur de tarification propulsé par l'IA

Les détails sur le fonctionnement du système de tarification, son utilisation intensive de l'IA, les préoccupations réglementaires de l'entreprise et les tensions avec ses franchisés sont révélés pour la première fois. L'enquête a examiné des captures d'écran du « moteur de tarification » de l'entreprise et s'est appuyée sur des entretiens avec neuf sources connaissant intimement la stratégie de la chaîne de restauration rapide.

Un facteur clé renforcé par l'intelligence artificielle est la capacité d'évaluer combien les clients d'un établissement spécifique sont disposés à payer. Le moteur de tarification de McDonald's utilise des algorithmes d'apprentissage automatique qui analysent en continu les données de millions de transactions quotidiennes dans environ 14 000 restaurants de la chaîne.

Écarts de prix entre quartiers voisins

Trois franchisés ont indiqué à Reuters que le moteur a élargi les écarts de prix existants pour un même produit entre différents restaurants, et parfois même entre des quartiers voisins d'une même zone. Les captures d'écran du système destiné aux franchisés affichent des messages tels que : « Votre restaurant présente une sensibilité modérée aux prix ».

« Vous n'avez plus vraiment le choix en matière de tarification », a témoigné Karen King, une ancienne propriétaire de franchise qui a récemment pris sa retraite.

Surveillance réglementaire et tensions avec les franchisés

La pression pour baisser les prix afin d'attirer du public peut augmenter le chiffre d'affaires du groupe McDonald's, qui perçoit un pourcentage des revenus totaux des franchisés indépendamment de la rentabilité de chaque site. En revanche, les franchisés ont une incitation plus forte à augmenter leurs tarifs pour couvrir la hausse de leurs coûts d'exploitation.