Le client a demandé à McDonald's le détail des données le concernant - il ne s'attendait pas à ce rapport
Un résident de Californie a décidé de demander à McDonald's le détail des données que l'entreprise stocke à son sujet. Il ne s'attendait pas à recevoir un document de 515 pages révélant un suivi commercial détaillé, mais les experts en confidentialité expliquent qu'il s'agit d'un niveau de suivi standard.
Lorsque la plupart d'entre nous téléchargeons des applications de chaînes de restauration rapide, notre objectif est simple : obtenir de meilleures offres. Pourquoi ne pas obtenir des frites moins chères ou une boisson gratuite ? Bien qu'il soit clair pour tout consommateur que l'inscription à un club de fidélité implique un certain suivi, peu réalisent à quel point ces informations sont utilisées pour prédire avec précision, par algorithme, leur prochain achat. Un article récemment publié dans le magazine technologique « Wired » révèle un aperçu alarmant du mécanisme invasif du géant de la restauration rapide.
Suivi commercial sous l'égide d'un club de fidélité
Un résident de Californie et journaliste, qui jouit du droit légal d'exiger l'accès aux données que les entreprises stockent à son sujet, a décidé de demander ces informations à McDonald's. Son objectif était de mieux comprendre ce que l'une des plus grandes entreprises de restauration rapide au monde collecte sur ses clients. Quelques jours après avoir soumis sa demande, il a reçu un énorme fichier de 515 pages.
Le rapport, analysé à l'aide d'outils d'intelligence artificielle, a révélé une réalité troublante. « Le véritable secret de McDonald's est en fait le suivi commercial », a noté Jeff Chester, directeur exécutif du Center for Digital Democracy, dans une interview avec « Wired ». Les experts en confidentialité expliquent que ce niveau de détail peut sembler invasif, mais qu'il s'agit d'une pratique légale et standard pour la façon dont les entreprises géantes aux États-Unis gèrent leurs clubs de fidélité.
Lorrie Cranor, professeure à l'Université Carnegie-Mellon, a noté qu'il s'agit d'un « signal d'alarme », mais a souligné que les données sont présentées dans un format peu compréhensible pour le commun des mortels, ce qui nécessite une plus grande transparence de la part des entreprises.
L'algorithme sait tout
Que contenait ce rapport ? Il s'est avéré que chaque fois que le client ouvrait l'application, un enregistrement détaillé était créé concernant le moment, le lieu et ce qu'il avait acheté. L'enregistrement était si minutieux qu'il incluait chaque scan de code-barres et même les prix gagnés. Mais ce qui était vraiment inquiétant était la façon dont ces données étaient utilisées par les algorithmes prédictifs de l'entreprise.
Le système de McDonald's a prédit à quelle fréquence le client visiterait les succursales au cours des six prochaines semaines (2,16 fois), combien il dépenserait en moyenne par commande (13,49 dollars) et quelles seraient ses dépenses totales. De plus, le système a identifié son article préféré, un grand Coca-Cola light, et a classé ses habitudes d'achat dans des catégories comportementales spécifiques comme « collation de déjeuner » ou « déjeuner sur le pouce ».
Ironiquement, le rapport a attribué au client un score de zéro sur l'indice de « désabonnement », ce qui signifie que l'algorithme le considérait comme un client captif à vie qui n'arrêterait jamais d'acheter les produits de la chaîne.
Exposer le fossé de pouvoir entre la corporation et le consommateur
En réponse, un porte-parole de McDonald's a déclaré à « Wired » que « McDonald's prend la confidentialité et la sécurité des données au sérieux, et nous prenons des mesures importantes pour protéger les informations des clients ». Selon la chaîne, les informations sont utilisées pour offrir une expérience plus personnelle, et les clients ont toujours des choix concernant leur confidentialité.
Cependant, les experts soulignent un fossé de pouvoir énorme. Ryan Calo, professeur à l'Université de Washington, a souligné que le consommateur est complètement à l'intérieur de l'écosystème de l'entreprise. En coulisses, des experts travaillent pour concevoir le système afin de maximiser les profits, transformant des programmes de fidélité en un outil de suivi à long terme.
Le professeur Ari Ezra Waldman de l'Université de Californie à Irvine a ajouté que l'agrégation quotidienne des données et leur traitement par l'intelligence artificielle créent une image hautement invasive et personnelle de la routine quotidienne du consommateur.
En fin de compte, après avoir été stupéfié par l'ampleur du document, le journaliste a choisi d'exercer son droit et d'exiger que la chaîne supprime toutes les données collectées à son sujet. Il a décidé de couper le contact pour un objectif simple et subversif : prouver que l'algorithme qui prédisait qu'il ne partirait jamais avait tout simplement tort.
