La lutte des centres commerciaux : « La seule ressource qui compte vraiment, c'est le temps du client »

En période de routine israélienne, où beaucoup prennent l'avion pour l'étranger et y effectuent des achats ou, alternativement, se spécialisent dans la recherche des prix les plus avantageux en ligne, les centres commerciaux ne peuvent plus se contenter d'un mélange de magasins ordinaires avec les mêmes marques populaires et des complexes de restauration rapide.

S'ils veulent rester pertinents, c'est-à-dire avoir des revenus élevés, et inciter les gens à sortir de chez eux, ils doivent ajouter des éléments comme des terrains de padel sur le toit, des parcs extrêmes, des restaurants conceptuels, des expositions ou des jeux. Ils appellent cela le « retailtainment » - une connexion entre le commerce de détail et le divertissement, conçue pour transformer l'achat lui-même en une expérience. Souvent, c'est l'attraction qui attire la foule, et les achats se font « en chemin ».

Ce n'est pas un terme nouveau : déjà dans les années 90, le sociologue George Ritzer parlait de l'utilisation de l'atmosphère, de l'émotion, du son et de l'activité pour attirer les clients et les mettre dans une humeur d'achat. À l'époque, des cinémas avaient été introduits dans les centres commerciaux, mais après quelques années, ils ont été supprimés, au motif qu'ils n'étaient pas rentables et « gaspillaient » de l'espace. Aujourd'hui, la compréhension s'aiguise sur le fait que la proposition de valeur doit être affinée, parfois avec un investissement de dizaines de millions de shekels.

« Pas seulement commander par téléphone »

La tendance du retailtainment peut être rencontrée dans une série d'endroits à travers le pays. « Les centres commerciaux ne se battent plus seulement pour le portefeuille, ils se battent avant tout pour le temps », déclare Yaniv Feinshneider, PDG des centres commerciaux Seven Stars de Hachsharat HaYishuv.

Feinshneider souligne des études mondiales qui montrent que plus de 75 % des milléniaux et de la génération Z préfèrent investir dans des expériences plutôt que dans des produits physiques. « Le client ne cherche pas un autre endroit pour 'dépenser de l'argent' », explique-t-il. « La seule ressource qui compte vraiment, c'est son temps. Lorsqu'un client choisit de quitter la maison et de nous consacrer deux ou trois heures de son temps libre, c'est une expression de confiance ».

Ce concept est appliqué dans plusieurs complexes du groupe. Ainsi, dans le centre commercial Seven Stars à Herzliya, Gravity Park a été ouvert, un parc d'attractions rempli d'attractions pour enfants avec un investissement d'environ 50 millions de shekels, et dans les mois à venir, deux restaurants devraient également ouvrir. Dans le complexe Seven Stars à Eilat, qui a été construit en face de l'ancien aéroport, un nouveau restaurant a ouvert sur le toit avec un investissement d'environ 10 millions de shekels.

Dans le Gold Mall à Rishon LeZion, par exemple, ils prévoient d'ouvrir un complexe sur le toit avec quatre terrains de padel, un restaurant thaïlandais de chef, un bar et des zones de sièges libres. « En fin de compte, la plupart des centres commerciaux sont assez similaires en termes de mix de marques, et vous devez toujours penser en dehors des sentiers battus pour faire venir les gens », déclare le PDG du centre commercial, Yossi Lagziel.

Pour illustrer, il raconte que l'année dernière, l'exposition du Rubik's Cube a été présentée au centre commercial, sur une superficie d'environ 1 000 mètres carrés. Cette année, « Build City » a été créé - une ville de construction interactive pour les enfants, avec des outils mécaniques et des surfaces de sable, qui s'étend également sur environ 1 000 mètres carrés. « Une exposition est tangible - vous devez venir voir, et pas seulement commander par téléphone ».

Comme un salon à l'aéroport Ben Gourion

Également dans le centre commercial Renanim à Ra'anana, du groupe JTLV, ils prévoient un changement significatif dans le mix. Le PDG du centre commercial, Dror Okashi, le définit comme faisant partie de « l'évolution des centres commerciaux ». Selon lui, « les clients le demandent, et le seuil de stimulation est plus élevé. Cela signifie que vous devez leur donner plus qu'un magasin qui vend de la mode ou de la cuisine de base, qui sont les classiques des centres commerciaux. Aujourd'hui, nous voyons une expansion dans les mondes du divertissement ».

Sur la tour de stationnement de Renanim, un complexe de padel avec 12 terrains est actuellement en construction, qui, selon Okashi, devrait être le plus grand d'Israël, avec un investissement de 8 millions de shekels. Selon son estimation, dans environ deux mois, il sera déjà possible de jouer sur place. Parallèlement, une salle de billard fonctionne dans le centre commercial, qui s'est agrandie sur un autre étage suite à la demande.

Mais le changement ne s'arrête pas aux attractions. Renanim a investi, selon Okashi, environ 50 millions de shekels dans le renouvellement de l'apparence du centre commercial, des passages et de la façade extérieure. « Nous voulons vraiment ressembler à un salon d'aéroport, avec des canapés de salon et tout ce qui est moderne. C'est la direction - ne pas faire plus de la même chose, mais apporter de l'innovation et de l'excitation ».

Également dans le centre commercial Arim à Kfar Saba, ils essaient de déplacer le centre de gravité du shopping vers l'expérience. « Le centre commercial du passé, qui reposait uniquement sur le shopping et les marques, ne peut plus générer seul de la fidélité ou de l'intérêt chez le client », déclare la PDG du centre commercial, Meital Manshes. À Arim, ils essaient de baser l'offre dans le cadre de la mise à jour du mix commercial, et de l'ouverture de restaurants comme Port 19.

Celui qui a adopté la tendance et s'y est tenu pendant des décennies est le Dizengoff Center à Tel-Aviv. Le PDG Dan Filc rappelle que ce n'est pas seulement le mix mais aussi l'architecture - et quiconque a visité le Center au moins une fois comprend de quoi il parle. « La méthode américaine parle d'augmenter le temps de séjour dans le centre commercial pour tenter d'augmenter les revenus », explique-t-il.

L'un des anciens piliers du Center est le marché alimentaire, qui, selon Filc, attire des milliers de personnes chaque semaine. La liste des activités est beaucoup plus large, et l'année dernière, ils ont compté 56 événements et compétitions dans le Center rien que dans les domaines du sport et des jeux. Tous les quelques mois, des événements autour du vin et du café sont organisés, et le Lev Cinema, selon Filc, fait également partie de l'équation.

« Je crois que beaucoup de centres commerciaux regrettent aujourd'hui d'avoir supprimé les cinémas. Ce qui était autrefois perçu comme une zone pouvant être convertie en plus de magasins ou de complexes commerciaux, reçoit aujourd'hui une valeur renouvelée précisément grâce à la capacité de créer une expérience, et de prolonger la durée du séjour du visiteur ».