Kraft Heinz parie sur l'innovation et le miel pimenté pour relancer Philadelphia

Les consommateurs américains découvrent dans les rayons des supermarchés des associations audacieuses : du fromage à la crème fouetté au miel pimenté, au caramel au beurre salé ou à la cranberry et à l'orange. En apparence, c'est une fête pour les amateurs de nouveautés. En réalité, ces nouveautés traduisent un signal de détresse de 700 millions de dollars de la part de l'un des géants de l'agroalimentaire américain.

Kraft Heinz a lancé trois nouvelles saveurs de Philadelphia, portées notamment par un partenariat avec Mike's Hot Honey. Le miel épicé est intégré à la version fouettée, d'abord en exclusivité chez Walmart, avant une distribution plus large en janvier 2027. Le caramel au beurre salé intègre la gamme permanente, tandis que la variante cranberry-orange est proposée en édition limitée. Selon Kraft Heinz, les plats combinant le sucré et l'épicé aux États-Unis ont bondi de près de 230 % en quatre ans.

Une stratégie pour relancer la croissance

Philadelphia détient environ 62 % du marché du fromage à la crème aux États-Unis et fait partie des marques milliardaires de Kraft Heinz. N'ayant pratiquement plus de parts de marché à prendre à la concurrence, la marque doit inciter les Américains à consommer davantage. Pour y parvenir, elle prévoit de lancer dix nouvelles variétés au cours des deux prochaines années.

Cette offensive marketing intervient après des années de réductions de coûts agressives consécutives à la fusion de 2015, orchestrée avec le soutien de Berkshire Hathaway et 3G Capital. Cette politique avait érodé l'investissement dans les produits et le marketing, contraignant l'entreprise à déprécier la valeur de la marque de 797 millions de dollars en 2019.

« Cela doit générer des ventes sans pour autant être trop de niche au point de ne vendre que quelques unités », a expliqué Jérôme Droule, président de la division d'élévation du goût de l'entreprise.

Changer les habitudes de consommation

Les investissements ne se limitent pas aux laboratoires de saveurs. Philadelphia cherche également à transformer l'utilisation du produit au quotidien. En février, la marque a lancé la campagne « Really Philly Good », incitant les consommateurs à intégrer le fromage à la crème dans des plats salés comme les pâtes, les œufs ou la purée, bien au-delà du traditionnel bagel.

Le véritable test aura lieu en janvier, lorsque l'exclusivité chez Walmart prendra fin et que ces nouvelles saveurs affronteront les marques de distributeurs à bas prix. Au siège, la direction espère que cette touche piquante parviendra à redresser les comptes.