Adidas s'excuse après des appels au boycott visant un vétéran de Tsahal amputé

Le géant allemand des articles de sport Adidas a présenté ses excuses dimanche à la suite d'une campagne de boycott lancée par des militants pro-palestiniens. La polémique concerne une publicité mettant en scène Shalev Biton, un ancien soldat de Tsahal ayant perdu sa jambe pendant son service militaire.

Biton a participé à une campagne d'Adidas faisant la promotion de son service « Chaussure unique » dans les magasins de la marque. Cette initiative permet aux personnes amputées ou présentant une différence de membre d'acheter une seule chaussure de course au lieu de payer pour une paire complète, à un prix équivalant exactement à 50 % du tarif d'une paire entière. Ce service a été lancé par Adidas en janvier dans 23 pays d'Europe.

L'origine de la blessure et la polémique

Biton a perdu sa jambe gauche en mai 2021 alors qu'il servait dans la brigade Nahal de Tsahal lors de l'opération Gardien des Murs. Il a été blessé lorsqu'un missile antichar tiré depuis la bande de Gaza a frappé le véhicule militaire dans lequel il se trouvait, du côté israélien de la frontière. Depuis, il utilise une prothèse. Cette même attaque a coûté la vie au sergent-chef Omer Tabib, également soldat de Tsahal. D'autres athlètes en situation de handicap figuraient aux côtés de Biton sur les affiches de la campagne.

Adidas a déclaré être consciente que l'image utilisée dans le cadre d'une activité locale avait suscité « des inquiétudes et de vives réactions ».

Le siège mondial de l'entreprise a publié le communiqué suivant :

« Notre intention n'a jamais été de causer une quelconque offense, et nous présentons nos excuses à tous ceux qui ont été blessés. »

La marque a ajouté qu'elle continuerait à « écouter, apprendre et travailler pour s'assurer que nos actions reflètent les valeurs d'inclusion que nous représentons ». Adidas a souligné que le service « Chaussure unique » continuait de se développer en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, « y compris aux Émirats arabes unis, en Palestine, au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït, au Qatar et en Égypte ».

La campagne de boycott menée par Javier Bardem

Ces deux derniers jours, l'acteur espagnol Javier Bardem a publié une série de stories sur Instagram appelant ses abonnés à boycotter Adidas, s'en prenant à la marque et insultant Biton.

L'acteur, à l'affiche du film « F1 », a partagé des publications incitant les internautes à jeter leurs chaussures Adidas et comparant des enfants amputés de Gaza à Biton. Certains messages partagés affirmaient à tort que Biton avait perdu sa jambe « pendant le génocide d'Israël à Gaza ».

D'autres publications relayées par Bardem ont qualifié Biton de « démon meurtrier » et de « criminel de guerre », affirmant qu'il avait participé à « l'une des attaques à Gaza ». Une vidéo partagée sur son compte accusait Adidas de faire du « disability-washing de criminels de guerre ».