Une publicité interdite en Israël sera diffusée aux États-Unis et en Angleterre

Un poussin éclot et rejoint un groupe de petits poussins marchant sur de la sciure dans un environnement non naturel. Une musique agréable joue en arrière-plan jusqu'à ce que le poussin regarde une flaque jaune et y saute. Une pluie jaune tombe d'en haut, l'usine commence à fonctionner et la musique change. La fin du spot ne laisse aucun doute : il s'agit de la production d'une escalope.

Cette publicité de l'association Vegan Friendly, réalisée avec un investissement d'un demi-million de shekels sans agence de publicité, ne sera pas vue par les Israéliens. Contrairement aux campagnes précédentes diffusées lors de grands événements, celle-ci a été interdite par la Deuxième Autorité de la télévision et de la radio.

« Nous visions un très grand événement cette fois aussi », raconte le PDG de Vegan Friendly, Omri Paz. « Nous nous sommes adressés aux chaînes 12 et 13, et les deux ont refusé. À l'approche de la Coupe du monde, nous avons contacté la chaîne 11, mais ils ont affirmé que le clip avait été interdit par l'Autorité. Les chaînes de cinémas Cinema City et Planet avaient d'abord accepté, mais après avoir vu la publicité, elles ont refusé de la montrer. »

Dans sa réponse, Keshet 12 a cité la position de la Deuxième Autorité : « L'essence et le but du spot sont de prendre position et de persuader le public sur une question controversée. Par conséquent, la publicité contredit l'article 11 des règles de la Deuxième Autorité, car elle transmet un message sur un sujet qui est controversé dans le public. »

L'association a également tenté de collaborer avec la chaîne Sport 1 de Charlton. Malgré un contrat signé de 200 000 shekels pour la Coupe du monde, la chaîne a annulé l'accord deux semaines avant l'événement, invoquant des problèmes réglementaires. Vegan Friendly prépare actuellement une plainte d'un million de shekels pour les dommages subis.

Campagne à l'étranger

N'ayant pas réussi à diffuser son message en Israël, l'association a décidé de lancer la campagne à l'étranger. « Il est beaucoup moins cher de faire de la publicité aux États-Unis et en Angleterre qu'en Israël », souligne Paz. « Aux États-Unis, nous avons investi 50 000 dollars pour atteindre plus d'un million de paires d'yeux, et en Angleterre, nous avons investi 10 000 livres. »

Du 10 août au 13 septembre, la publicité sera projetée chez NCM, la plus grande chaîne de cinémas aux États-Unis. En Angleterre, une campagne de streaming sera diffusée sur des plateformes comme Paramount et Discovery.

« L'attitude envers le véganisme ici est comme s'il s'agissait de quelque chose en marge de la société », conclut Paz. « Sur les mêmes chaînes qui ont interdit la publicité, il n'y a aucun problème à diffuser des publicités appelant à manger de la viande, définie par l'Organisation mondiale de la santé comme cancérigène. Israël est le pays le plus végan aujourd'hui, mais rien de tout cela ne vient de l'État. Tout vient des associations. »

La Deuxième Autorité a déclaré que l'annonceur avait le droit de modifier la publicité pour se conformer aux règles, mais qu'il avait choisi de ne pas le faire. Chez Reshet 13, ils ajoutent qu'après avoir reçu une demande de corrections, les représentants de l'association ont « disparu et n'ont pas répondu ».