Un soldat de Tsahal amputé d'une jambe est devenu l'égérie d'Adidas - et a déclenché une tempête mondiale

Le géant allemand du sport Adidas fait face depuis 24 heures à une vague de critiques et à des appels au boycott dans le monde entier, suite au choix de Shlev Biton, un soldat ayant perdu sa jambe après avoir été blessé par un tir antichar à la frontière de Gaza lors de l'opération « Gardien des murs », pour participer à la campagne israélienne de l'entreprise destinée aux personnes amputées ou ayant des différences de membres. Le hashtag a circulé sur les réseaux sociaux, et les publications contre l'entreprise ont accumulé des centaines de milliers, voire des millions de vues.

Au centre de la tempête se trouve le service « Single Shoe Service » d'Adidas, qui permet à ceux qui n'ont besoin que d'une seule chaussure de l'acheter pour 50 % du prix d'une paire complète. Ce service n'est pas une initiative créée spécifiquement pour Israël ou pour les soldats ; Adidas l'exploite depuis janvier de cette année dans plus de 20 pays européens, et l'a étendu ces derniers mois à Israël.

Pour promouvoir le service en Israël, Biton a été choisi, lui qui a servi comme soldat dans le 931e bataillon de la brigade Nahal. Le 12 mai 2021, lors de l'opération « Gardien des murs », il a été grièvement blessé après qu'un missile antichar tiré depuis la bande de Gaza a touché un véhicule militaire près de la frontière. Lors de cet incident, son camarade d'unité, le sergent-chef Omer Tabib, a été tué. Après plusieurs opérations, la jambe gauche de Biton a été amputée, et il a par la suite suivi une rééducation et repris la course à pied grâce à une prothèse.

Le 26 août, Biton a publié la collaboration avec Adidas sur Instagram et a raconté que depuis qu'il a repris la course, il devait acheter une paire de chaussures de course à chaque fois, alors qu'en pratique il n'en utilise qu'une seule. Il a qualifié le lancement du service en Israël de rêve devenu réalité, et a expliqué que pour lui, il s'agit d'une démarche qui permet au monde de s'adapter aux besoins des personnes en situation de handicap - et non d'exiger d'elles qu'elles s'adaptent toujours à lui.

Cependant, en quelques jours, le choix de sa personne est devenu le foyer d'une attaque de la part d'activistes et de comptes pro-palestiniens. L'une des publications les plus marquantes provient du compte LPC - Land Palestine sur X, qui a affirmé qu'Adidas avait choisi un soldat israélien ayant perdu sa jambe pendant la guerre à Gaza pour promouvoir la campagne. Le post a accumulé près de quatre millions de vues, des milliers de partages et des milliers de commentaires. Il convient de noter que Biton a perdu sa jambe suite à un tir antichar sur une force de Tsahal dans la zone frontalière et non à l'intérieur de la bande de Gaza, comme cela a été affirmé.

Les réseaux sociaux se sont également remplis d'images comparatives et de mèmes opposant Biton à des enfants amputés de Gaza. Sur l'une des images diffusées, on voit Biton courir avec sa prothèse à côté d'une fillette palestinienne se déplaçant à l'aide de béquilles, sous la légende : « Adidas continue d'ignorer les enfants amputés à Gaza ». Des images similaires circulent sur X, Instagram et d'autres comptes pro-palestiniens.

Le compte The Resonance a également publié une vidéo dans laquelle le service était présenté de manière trompeuse comme un programme destiné aux « soldats israéliens ayant perdu une jambe à Gaza », accompagné de l'appel selon lequel un boycott de l'entreprise est « le minimum que l'on puisse faire ». Le post a été largement diffusé et a conduit à une série de publications supplémentaires sous le hashtag. Sur Instagram, Eye on Palestine, l'un des comptes pro-palestiniens les plus en vue sur le réseau, s'est joint à la tempête. Dans une publication, il a été affirmé que l'entreprise avait choisi de mettre en avant un soldat israélien amputé tout en ignorant simultanément les Palestiniens ayant perdu leurs membres dans la guerre. En quelques heures, la publication a accumulé plus de 10 000 « j'aime » et environ 1 300 commentaires, dont beaucoup incluaient des appels au « Boycott » et « Boycott Adidas » avec le marquage des comptes officiels de l'entreprise.

Des personnalités publiques et des influenceurs ayant une large audience se sont également joints aux appels au boycott. L'écrivaine et journaliste pakistanaise Fatima Bhutto, qui compte environ 2,4 millions d'abonnés sur X, a écrit : « Boycott ? C'est facile ». L'activiste palestinienne Abeer Khatib a annoncé qu'elle « brûlait tout produit Adidas » en sa possession, et l'influenceur américain Guy Christensen, qui compte environ 3,7 millions d'abonnés sur TikTok, a qualifié le choix de Biton de « dégoûtant » et a diffusé le hashtag. Les écrivaines Hind Amri et Susan Abulhawa ainsi que la journaliste sportive Laila Hamad se sont également jointes à l'attaque. À l'heure actuelle, Adidas n'a pas publié de réponse publique aux appels au boycott.