Turbulences chez Nike : les ventes en Chine à un plus bas de huit ans

Les activités du géant du sport Nike en Chine sont en pleine crise profonde. Bien que le marché des vêtements de sport dans le pays ait progressé de 51 % au cours des cinq dernières années, les ventes de l'entreprise dans la région ont chuté pendant huit trimestres consécutifs. Depuis 2021, les activités de Nike en Chine se sont contractées de 30 % et son chiffre d'affaires annuel a atteint un plus bas de huit ans. La Chine, qui était autrefois le marché le plus dynamique et le plus rentable de Nike, est devenue son plus petit marché et pèse sur les efforts de redressement mondiaux de l'entreprise.

Les jeunes préfèrent les marques locales

Le recul de Nike est principalement dû à un changement dans les goûts des jeunes consommateurs en Chine. Suite à la tempête qui a éclaté en 2021 autour de la déclaration de Nike sur l'utilisation du travail forcé dans la production de coton dans la province du Xinjiang, une campagne politique encourageant la fierté pour la production locale s'est renforcée dans le pays. Aujourd'hui, les jeunes acheteurs préfèrent les marques chinoises comme Anta et Li-Ning aux marques étrangères coûteuses. Les experts expliquent que les entreprises locales ont amélioré leur production et leur marketing, tandis que Nike est perçue comme une marque trop générique dont le rythme d'innovation est lent.

Alors que des concurrents comme Adidas et Lululemon se développent en Chine grâce au design local, Nike gérait la plupart de ses designs depuis le siège de l'entreprise aux États-Unis. Cela limitait la capacité de l'équipe locale à réagir rapidement au marché. Pour résoudre ce problème, Nike a nommé une nouvelle directrice régionale, Cathy Sparks, et a recruté pour la première fois une vice-présidente chargée du design des produits locaux. L'entreprise prévoit de lancer dès les prochaines fêtes des collections uniques qui seront spécialement adaptées aux goûts, aux coupes et aux couleurs préférés des consommateurs en Chine.

Le prix de la réorganisation du réseau de distribution

Au-delà du design des produits, Nike travaille désormais à corriger son modèle de distribution complexe en Chine. Pendant la pandémie de COVID-19, l'entreprise a autorisé ses distributeurs physiques à vendre des produits en ligne, ce qui a créé un marché fragmenté basé sur des remises importantes. Sparks a décidé de fermer ces magasins de réseau pour restaurer l'expérience de marque haut de gamme. Cependant, cette décision a un prix élevé : les analystes estiment que la fermeture des boutiques en ligne pourrait réduire les revenus de Nike en Chine jusqu'à 1 milliard de dollars par an.

Malgré le préjudice financier à court terme, la direction de Nike estime que la réorganisation est nécessaire pour une stabilité à long terme. Sparks a souligné que l'entreprise prévoit de remplacer les revenus perdus par des ventes au prix fort et une expérience d'achat de meilleure qualité, dans le but de regagner la confiance et le portefeuille du consommateur chinois sophistiqué.