Du géant mondial au vide en magasin : La crise que traverse Nike
Nike fait face à un ralentissement financier et culturel majeur, sa valeur boursière ayant chuté de plus de 200 milliards de dollars. Face à la concurrence, le PDG Elliott Hill tente de relancer la marque.
Jusqu'à il y a quelques années, l'expérience d'achat dans les magasins de sport était presque toujours liée à l'histoire d'une seule marque colossale. Même si vous n'aviez pas l'intention d'acheter un produit Nike, vous ne pouviez pas ignorer sa présence : le célèbre V, les meilleurs athlètes du monde comme ambassadeurs et des slogans accrocheurs. Dans de nombreux magasins, elle disposait d'une zone dédiée, se distinguant de ses concurrents par une mythologie construite sur quatre décennies.
Aujourd'hui encore, Nike reste la plus grande marque de sport au monde, mais sa notoriété célèbre ne se traduit plus par une domination. Ces dernières années, les influenceurs et les experts ont constamment désigné des marques concurrentes comme étant les meilleures. Visuellement, les chaussures de concurrents tels que On Cloud ou Hoka captent beaucoup plus l'attention que les designs nostalgiques du géant américain du sportswear.
"Ils doivent revenir aux sources", a déclaré la star de la NBA LeBron James dans une interview accordée à Yahoo Sports. Selon lui, l'entreprise doit renouer avec les communautés et les jeunes consommateurs qui l'ont aidée à s'élever au rang de super-marque. "Quand j'étais jeune, il y avait des gens qui parlaient aux jeunes, leur demandaient ce qu'ils aimaient et ce qu'ils n'aimaient pas - cela ne se produit plus."
La chute financière et l'effondrement de la capitalisation
Le sentiment de changement dans les magasins est renforcé par les résultats financiers de l'entreprise. L'action Nike a enregistré une chute de 78 % par rapport à son sommet enregistré en novembre 2021. La capitalisation boursière de l'entreprise a fondu d'environ 220 à 230 milliards de dollars. Ce creux a entraîné le retrait de l'action de l'indice S&P 100 après près de 18 années consécutives.
Ce déclin ne s'est pas produit en raison d'un événement imprévu. La stratégie choisie par l'entreprise sous la direction de l'ancien PDG John Donahoe est précisément ce qui l'a amenée à perdre son importance commerciale, culturelle et de détail.
La connexion historique avec Michael Jordan a donné naissance à la chaussure la plus reconnaissable au monde (Air Jordan) et a permis à Nike de l'envelopper dans un phénomène culturel. L'achat de chaussures est passé d'un acte fonctionnel à une déclaration de style et d'appartenance. Au cours de l'année écoulée, l'entreprise a enregistré des revenus de 46,4 milliards de dollars (mais seulement 3,1 milliards de bénéfice net).
Le vide créé sur les étagères
À la suite des confinements liés au COVID-19, Nike a investi des ressources massives dans les plateformes d'achat en ligne. Cependant, bien que l'achat via l'application soit pratique, Nike a créé un vide dans les magasins physiques, dans lequel les concurrents se sont engouffrés.
Autrefois la marque la plus dominante dans les magasins, elle a perdu sa place au profit de nouvelles entreprises créatives ainsi que d'acteurs historiques ayant su opérer un virage en temps voulu. New Balance, Adidas et Asics ont développé de nouveaux modèles viraux, contrairement à Nike, qui a continué à commercialiser de nouvelles versions de ses marques historiques.
L'entreprise a également réussi à perdre l'avantage technologique qu'elle détenait depuis des années, des concurrents tels que On Cloud et Hoka ayant identifié le besoin de confort allié au style, avec des modèles qui préviennent efficacement la fatigue et les douleurs même après de longues heures d'utilisation, s'adressant à des segments de marché bien plus larges que les personnes s'entraînant quotidiennement.
Adidas progresse, la Chine s'éloigne
La part de marché mondiale de Nike est passée de 15,2 % à 14 %, tandis qu'Adidas est montée à 8,9 % et New Balance a affiché une croissance mondiale de 19 %. En outre, la part des ventes en Chine a chuté de 11 %, la marque perdant de son attrait au profit d'acteurs locaux.
Ce problème ne se limite pas aux États-Unis ou à l'Europe. La part des ventes en Chine a chuté de 11 % (5,85 milliards de dollars) au cours de l'année écoulée, Nike perdant de son attrait au profit de marques locales telles qu'Anta et Li-Ning, qui comprennent beaucoup mieux le public cible local, jouissent d'une bien plus grande visibilité dans les magasins, maîtrisent le jargon et la culture et proposent des produits dédiés — tandis que Nike traite le monde entier comme un bloc monolithique.
Pour tenter d'endiguer la chute, Nike a rappelé Elliott Hill au poste de PDG. Sa première mesure a été de replacer l'entreprise au premier plan dans les grands magasins de sport et de recentrer l'attention sur l'innovation sportive.
Comeback, déclin ou scission
Malgré toutes ses erreurs, Nike bénéficie toujours d'une immense notoriété mondiale et d'un vaste vivier d'athlètes de premier plan. Le revirement pourrait se solder par l'une des trois options suivantes : un grand come-back commercial, culturel et social ; un déclin lent et continu ; ou une scission séparant la branche mode de la branche sport.
"Nous ne pouvons pas continuer à rester assis et à nous raconter que tout va bien", a déclaré le PDG Elliott Hill lors d'une réunion interne, admettant que l'entreprise a perdu son obsession pour le sport : "Nous sommes une marque construite sur la victoire, mais les victoires doivent se mériter."
