Sinisation à grande vitesse : les caractéristiques du marché automobile chinois que nous avons adoptées, et pourquoi cela ne fonctionne pas toujours
En juillet, les modèles chinois ont représenté 45 % des livraisons de voitures neuves en Israël. Le marché adopte de plus en plus les caractéristiques chinoises, notamment en matière de psychologie des consommateurs, de méthodes de vente et de problèmes de qualité.
Le mois dernier, une réalisation significative a été supposément enregistrée sur le marché automobile israélien : selon l'Association des importateurs de véhicules d'Israël, 26 481 nouvelles voitures ont été livrées. Ne nous y trompons pas : ce chiffre est en grande partie un « faux ». Au cours des trois derniers jours du mois, plus de 12 000 voitures ont été livrées, ce qui indique des ventes aux concessionnaires et aux flottes plutôt qu'aux consommateurs finaux. Cependant, un cap important a été franchi : sur le total annuel de 203 430 véhicules, environ 45 % étaient chinois. Compte tenu du déclin des ventes des marques non chinoises, il est probable que d'ici 2026, les constructeurs chinois détiendront plus de 50 % du marché.
Sortie vers le marketing externe
En Chine, les voitures sont souvent vendues par des détaillants plutôt que par des représentants officiels. Le terme « voiture d'AliExpress » décrit une réalité où l'achat d'une voiture devient un produit de masse sans sentiment. En Israël, cette barrière tombe également : les voitures Ion peuvent désormais être achetées chez Super-Pharm. Bien que les versions israéliennes du marketing dépendent des intérêts des importateurs, la politique « expédier la voiture et oublier » devient de plus en plus caractéristique de notre marché.
Dysfonctionnements
Écrans flous, pneus qui éclatent, climatiseurs en panne et batteries en surchauffe ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Les groupes Facebook exposent facilement une quantité alarmante de dysfonctionnements dans les voitures chinoises. Les Israéliens s'y sont habitués, faisant preuve d'une sorte de masochisme en acceptant ces problèmes avec amour. En Chine, les consommateurs documentent également les défauts, mais là-bas, une voiture est considérée comme un produit presque jetable à remplacer tous les deux ou trois ans. Les Israéliens paient presque deux fois plus cher tout en étant prêts à ignorer des problèmes bien plus importants.
Fermeture des revendeurs inefficaces
Les constructeurs chinois ne sont pas disposés à tolérer de faibles performances. La semaine dernière, la franchise Forthing a changé de mains discrètement car la partie chinoise ne tolère pas les faibles ventes. Les marques avec des chiffres allant de zéro à 50 voitures par an, comme JAC, EVEASY et Skywell, sont menacées. Sans chiffres, il n'y a pas de franchise.
Marques autocollantes
Sur le marché chinois, il existe des marques sans histoire — ce sont des « marques autocollantes ». En Israël, cela apparaît également : par exemple, la nouvelle marque « Lepas » est commercialisée sous le nom de « Lepas by Chery » en raison des exigences réglementaires du ministère des Transports. Dans l'industrie, on appelle cela « faire du Lacoste » : lorsqu'un fabricant change simplement l'emblème sur un produit fini.
Vieillissement accéléré et dépréciation sévère
Les voitures chinoises souffrent d'une forte dépréciation. En Israël, la situation est exacerbée par des ventes agressives aux flottes et par la peur de l'obsolescence technologique. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avertis ; ils comprennent que les bas prix cachent souvent des défauts de finition, de sécurité ou de capacité de batterie. La « guerre de l'apathie » parmi les consommateurs est un phénomène bien connu en Chine qui est désormais devenu une réalité pour le marché israélien.
