« Nous sommes arrivées à une table d'hommes et avons failli nous évanouir » : le secret derrière l'exit de Seestarz

Alona et Daniela Tzur, fondatrices et co-PDG de la marque de mode à succès SEESTARZ, sont des sœurs et entrepreneuses israéliennes dans le domaine de la mode. Elles ont fait irruption dans la conscience publique après avoir transformé une simple page Instagram, où elles partageaient leurs tenues quotidiennes, en un empire du commerce en ligne. Les sœurs ont grandi dans un foyer qui encourageait l'indépendance féminine, comme elles l'ont raconté :

« Ce que nous avons toujours vu à la maison, ce sont des femmes très fortes ; il était clair que nous ferions quelque chose par nous-mêmes et que nous ne suivrions personne d'autre ».

Sur le plan professionnel, Daniela Tzur-Levkovich est comptable titulaire d'un master en administration des affaires avec une spécialisation en gestion financière, et est responsable de la gestion financière et des budgets dans l'entreprise. Alona Tzur-Komisar est avocate pénaliste ayant effectué son stage au bureau du procureur du district de Tel-Aviv, et est responsable dans l'entreprise principalement du marketing, du service et de l'aspect créatif. La création de la marque en 2019 est née de l'activité sur le réseau social. Les sœurs ont partagé : « Nous avons une page Instagram et nous montrions ce que nous portions, et il y avait une demande de la part des abonnées, et nous nous sommes dit que nous voulions construire quelque chose ».

La marque s'est initialement concentrée sur la vente en ligne directe au consommateur (D2C) de vêtements décontractés, simples et sans effort (« style de rue »). Cependant, le début a été marqué par une grande déception due à des attentes élevées :

« Au stade où nous avons décidé d'établir Seestarz en tant que marque, nous pensions que nous ouvririons le site, qu'il planterait, et nous avons préparé toute la famille à la panne du site, les propriétaires ne sont pas allés travailler pour distribuer, puis le site est mis en ligne et c'est une grosse déception, et alors nous avons dit qu'il n'y avait aucune chance que ça ne marche pas, mais le sentiment était que pour une fois nous n'avions pas réussi et nous étions habituées à ce que tout nous vienne facilement ».

Le tournant significatif est arrivé avec l'apparition de la pandémie de coronavirus. Les sœurs ont décrit le changement qu'elles ont vécu dans l'entreprise : « Au début, tout était difficile, et dès que le coronavirus a commencé, ce fut notre coup de chance car nous étions en ligne avec une infrastructure solide et nous n'avions rien à changer, et les consommateurs ont été éduqués à acheter en ligne, la croissance a été astronomique ».

La marque est rapidement devenue l'un des principaux sites de commerce électronique du pays dans la mode féminine, grâce à des collections accessibles avec une rotation rapide dans des styles décontractés et des tenues de soirée chics. Le succès a conduit à une approche de la société Terminal X du groupe Fox. Les sœurs ont partagé les inquiétudes et les événements qui ont précédé l'acquisition :

« Après plus d'un an, l'appel est venu de Terminal X, nous avons failli nous évanouir, nous savions que nous allions entrer à une table d'hommes, c'était un manque de confiance fou, nous nous sommes ressaisies rapidement, nous sommes entrées, et après dix minutes il a dit "Je veux les acheter" et nous ne croyions vraiment pas que cela nous arrivait ».

En 2022, la transaction a été finalisée, par laquelle Terminal X a acquis environ 51 % de la marque dans une transaction estimée à environ 8 millions de NIS. Malgré leur succès et leur reconnaissance publique, les deux ont ressenti des sentiments d'insécurité et ont déclaré : « Même quand nous avons été choisies pour la liste des 40 de moins de 40 ans, nous avions le syndrome de l'imposteur, que rien n'avait de sens ». Parallèlement, elles présentent une vision claire concernant la rentabilité et le succès commercial : « Nous ressentons le besoin de nous excuser pour cela, mais je veux gagner de l'argent ». La marque a continué à se développer, et à la fin de 2025, les sœurs ont ouvert le premier magasin physique de la marque dans le complexe Big Glilot.