Même Ruti Broudo a choisi Rishon LeZion : comment Tel-Aviv épuise son moteur de croissance
Ces dernières années, de plus en plus d'Israéliens préfèrent passer leurs loisirs et faire leurs achats près de chez eux plutôt que de se rendre à Tel-Aviv — à la fois parce que l'offre n'est plus assez unique ou intéressante, et à cause du chaos routier. Si la municipalité ne se réveille pas, le jour n'est pas loin où la « ville qui ne s'arrête jamais » fera une longue pause.
Où va le secteur du commerce de détail et du marketing ? Quelles sont les nouvelles tendances qui le caractériseront et quelles sont celles qui sont vouées à disparaître ? Qui sont les acteurs qui survivront au rythme rapide des changements ? Cette rubrique analysera la situation du secteur et l'avenir qui l'attend. Pour toute demande ou commentaire : tamir@c-bs.co.il
Tel-Aviv a toujours aimé se considérer comme le centre du monde, ou du moins comme la métropole qui dicte le rythme économique d'Israël. Cependant, sur le marché du commerce, les données sur le terrain racontent une histoire complètement différente : le moteur de croissance commerciale de la ville s'érode.
Les clients ne viennent plus à Tel-Aviv pour faire leurs achats, les « voisins » préfèrent rester et acheter près de chez eux, et le chaos routier vient à bout de ce qu'il reste. Si les dirigeants de la ville ne se réveillent pas maintenant, Tel-Aviv passera de « ville qui ne s'arrête jamais » à « ville en pause » en ce qui concerne le commerce.
Espaces commerciaux vides
Pour comprendre l'ampleur du changement, il faut revenir en arrière. Il y a environ dix ans, l'image du marché était claire : Tel-Aviv était le « pôle » commercial incontesté d'Israël. Le pouvoir d'achat mensuel des ménages de la ville s'élevait à environ 943 millions de shekels, auxquels s'ajoutaient environ 28 millions de shekels générés par les travailleurs de la ville dans le secteur de la restauration.
Mais la vraie histoire ne concernait pas les résidents, mais le pouvoir d'achat venant de l'extérieur : chaque mois, environ 500 millions de shekels affluaient vers les espaces commerciaux de Tel-Aviv. Les ménages des villes voisines injectaient environ 300 millions de shekels, les travailleurs et leurs visiteurs ajoutaient environ 55 millions de shekels, les touristes contribuaient à hauteur d'environ 40 millions de shekels, et les visiteurs et voyageurs de tout le pays ajoutaient encore environ 110 millions de shekels. D'un autre côté, environ 390 millions de shekels par mois fuyaient Tel-Aviv, principalement vers les chaînes alimentaires situées en dehors de la ville.
À cette époque, environ 748 000 m² de surface commerciale de détail brute étaient en activité, générant un chiffre d'affaires mensuel d'environ 1,1 milliard de shekels. Des niveaux d'activité élevés étaient enregistrés dans les rues principales et les centres commerciaux de premier plan, et le loyer mensuel dépassait le seuil de 250 shekels par m². Tel-Aviv n'était pas seulement un lieu de résidence et un centre d'emploi et de culture ; elle fonctionnait comme le « grand magasin » du pays et la « salle à manger » nationale.
De 2017 à 2024, environ 320 000 m² d'espaces commerciaux supplémentaires ont été construits à Tel-Aviv. La nature de cette construction était différente : presque aucun nouveau centre commercial, mais principalement des commerces en rez-de-chaussée dans le cadre de projets de renouvellement urbain et à usage mixte. Aujourd'hui, environ un million de m² d'espaces commerciaux sont en activité dans la ville, soit un ratio d'environ 4,5 m² par ménage. C'est un ratio supérieur à la moyenne nationale (3-3,25 m²), et le résultat est une offre relativement importante d'espaces commerciaux vides.
Les voisins ne viennent pas
Les résidents de Tel-Aviv consomment l'essentiel de leurs besoins dans leur ville et un peu chez les voisins, principalement dans des endroits comme Big Glilot, le centre commercial Ayalon et les zones commerciales de la rue Lehi à Bnei Brak. Les voisins génèrent une demande pour certains sous-marchés de Tel-Aviv, mais à des taux décroissants.
En ce qui concerne le secteur alimentaire, il y a une pénurie d'espaces de supermarchés à Tel-Aviv, en particulier de magasins « discount ». Mais si par le passé 50 % du pouvoir d'achat des résidents de Tel-Aviv dans ce domaine fuyait la ville, aujourd'hui ce chiffre n'est que d'environ 20 %. La plupart sont contraints d'acheter près de chez eux (hors Wolt). Les voisins ne font leurs achats à Tel-Aviv que dans les épiceries fines et les marchés spécialisés, où l'offre de magasins d'alimentation est relativement faible.
Nous avons mentionné plus tôt que Tel-Aviv servait de « salle à manger » à Israël, lorsque environ 60 % des revenus provenaient de clients qui n'étaient pas des résidents de Tel-Aviv. Aujourd'hui, le taux d'entrée a chuté à environ 30 % au maximum, le trafic se dirigeant principalement vers Nahalat Binyamin, Florentin, la Mesila, ainsi que les marchés Carmel et Levinsky.
Et qu'en est-il du secteur de la mode ? Par le passé, environ 60 % du pouvoir d'achat à Tel-Aviv provenait de l'extérieur, alors qu'aujourd'hui ce taux a chuté à seulement 30 %. Les clients entrent à Tel-Aviv principalement pour le centre commercial Ramat Aviv, et un peu pour les magasins « spéciaux » du centre-ville.
Pour les produits non alimentaires, le pouvoir d'achat mensuel fuit principalement vers les produits uniques pour la maison et les achats en ligne. Il entre à Tel-Aviv à des taux de plus en plus faibles — d'une contribution de 40 % au chiffre d'affaires il y a dix ans à environ 20 % aujourd'hui — principalement vers la Foire de l'Est (Yarid HaMizrach) et vers la rue Herzl, qui est en déclin.
Ce qui a causé et cause ce changement est une combinaison de plusieurs processus parallèles. Premièrement, les villes voisines ont déjà tout, et leurs résidents n'ont aucune raison de souffrir des embouteillages en ville. Toutes les chaînes de mode internationales, les marques de maison, les épiceries fines et les grandes marques culinaires ont ouvert dans le centre commercial et/ou le centre commercial près de chez eux.
Les marques qui étaient auparavant identifiées exclusivement à Tel-Aviv sont reproduites dans les villes qui l'entourent, et même Ruti Broudo a choisi de rouvrir la marque légendaire « Coffee Bar » spécifiquement à Rishon LeZion, avec ses autres marques.
Le chaos routier et le manque de places de parking sont un facteur important : Tel-Aviv est devenue une ville difficile, voire impossible, à atteindre et dans laquelle il est difficile de se déplacer. D'énormes embouteillages aux entrées, des travaux d'infrastructure et des fouilles sans fin, ainsi qu'une politique municipale déclarée de réduction de l'offre de stationnement pour les visiteurs. Quiconque trouve une place de parking doit payer 100 shekels ou plus juste pour le droit de se garer pour une courte visite. Dans l'équilibre coûts-avantages, beaucoup abandonnent. Le manque de tourisme étranger a également réduit une part importante des revenus.
L'aimant de Tel-Aviv ne survit que dans quelques endroits — le centre commercial Ramat Aviv reste le seul centre commercial de luxe en Israël où environ deux tiers du pouvoir d'achat proviennent encore de l'extérieur de Tel-Aviv. Le Centre (Dizengoff Center), qui a toujours été présenté comme un centre différent et spécial, profite moins de l'entrée du pouvoir d'achat extérieur à la ville et est devenu plus « tel-avivien ».
Dans les rues — seuls Shenkin, Shabazi et certaines parties de Dizengoff constituent un aimant spécial. La plupart des rues commerçantes de Tel-Aviv sont à des années-lumière des standards des capitales européennes. À Milan, Vienne ou Munich, des loyers mensuels de 500 euros par m² sont enregistrés, et à Paris et Londres même plus de 1 000 euros — 10 fois plus ou plus qu'à Tel-Aviv.
Comme gérer un centre commercial
Tel-Aviv ne peut pas continuer à compter sur la loi de la gravité du passé. La réalité a prouvé qu'il existe d'excellentes alternatives en dehors de la ville. Si la municipalité ne se réveille pas, elle se retrouvera avec des rues commerçantes mourantes et des espaces vides au cœur de projets à usage mixte.
Pour faire face à la situation, des plans stratégiques et économiques complets et contrôlés sont nécessaires. En particulier, il est nécessaire de planifier stratégiquement le système commercial urbain, qui doit cesser d'être un « sous-produit » de projets immobiliers et/ou de rez-de-chaussée imposés aux promoteurs.
Il est nécessaire de gérer le déploiement des espaces commerciaux avec une vision urbaine large et de créer des sociétés de gestion pour les rues commerçantes (BID). Tout comme un centre commercial est géré par une société de gestion qui assure le mix, la propreté, la sécurité, l'apparence et le marketing, il faut gérer les rues commerçantes et les pôles centraux de la ville — par exemple, HaTachana, les marchés et les ports de Jaffa et de Tel-Aviv.
Si la municipalité veut attirer le pouvoir d'achat de l'extérieur, elle doit créer des solutions de stationnement et de transport dédiées aux visiteurs et atténuer le chaos routier. Un visiteur qui doit payer 100 shekels de parking pour 2-3 heures de shopping mode ou un repas au restaurant ne reviendra tout simplement pas.
Il est également nécessaire de créer une différenciation expérientielle, de marque et de produit — puisque les grandes chaînes sont partout, Tel-Aviv doit encourager et inciter le commerce indépendant, les créateurs locaux et les offres culinaires uniques qui ne peuvent pas être reproduites dans le nouveau Big à Petah Tikva, à Ness Ziona ou à Ashdod.
En fin de compte, Tel-Aviv doit comprendre que « faire du Dizengoff » n'est plus un besoin, c'est un choix. Si l'expérience n'est pas accessible, gérée et unique, les clients continueront de voter avec leurs pieds, et l'argent ira aux voisins.
