Guerre des cartes de crédit aériennes en Israël : Isracard prend la tête

Il y a environ six mois, un véritable séisme a secoué le marché traditionnellement léthargique des cartes de crédit aériennes en Israël. FlyCard, la carte phare de ce secteur, est passée de Cal—qui l'opérait via Diners—à Isracard. Ce transfert a pris le marché par surprise. Considérée comme la carte de crédit la plus puissante du pays, FlyCard affiche un volume d'utilisation nettement supérieur à la moyenne. Au moment du changement, le club de fidélité comptait environ 3,5 millions de membres, dont près de 550 000 détenteurs de la carte.

Cette transition est largement attribuée au PDG d'Isracard, Itamar Forman, qui a pris ses fonctions avec beaucoup d'énergie, aux côtés du PDG de FlyCard, Moshe Morgenstern. La compagnie d'assurance Harel détient 25 % du club aux côtés d'El Al, qui en détient 75 %. Au moment du passage à Isracard, la valorisation du club a atteint environ 2,7 milliards de shekels, soit environ le double de sa valeur quatre ans plus tôt. Les clubs de voyage aérien sont extrêmement attractifs à travers le monde en raison des avantages qu'ils procurent : accumulation de points convertibles en billets d'avion, surclassements, accès aux salons d'aéroport, réductions au duty-free et achats divers.

La riposte de Cal et l'essor d'Isracard

Le club de fidélité d'El Al est devenu un acteur ultra-dominant, un statut qui se reflète directement sur sa carte bancaire. Selon les estimations du marché, environ 15 % des revenus de Cal provenaient de FlyCard, ainsi que près de 25 % de ses bénéfices. Pour Isracard, il s'agit d'un coup de maître. L'entreprise prévoit que ce transfert générera un bénéfice avant impôt annuel de 120 à 160 millions de shekels par an au cours de la prochaine décennie, soit un potentiel cumulé de 1,2 à 1,6 milliard de shekels.

Prise de court, la nouvelle directrice générale de Cal, Yafit Griani, a réagi promptement. L'entreprise a poursuivi FlyCard en justice pour rupture de contrat tout en injectant des dizaines de millions de shekels dans le lancement d'une nouvelle carte concurrente, Flyall. Malgré les litiges juridiques liés à la similarité des noms, Cal aurait réussi à enrôler près de 100 000 clients pour Flyall en un temps record.

Nouveaux acteurs et avantages stratégiques

Il y a environ un mois, un autre acteur a fait son entrée. Rami Levy et Israir, associés à Isracard, ont fondé Super Fly, une carte démarrant avec une base initiale de 200 000 clients de la chaîne Rami Levy. Israir a acquis 10 % du club, dont la valorisation atteint aujourd'hui environ 315 millions de shekels. À cela s'ajoute MAX Travel, lancée il y a un an par Max, misant sur un modèle de cashback axé sur le tourisme.

« Dans la bataille actuelle des cartes de crédit aériennes, Isracard s'impose avec la position la plus solide, détenant les deux cartes directement reliées à des compagnies aériennes. »

Quelle carte remportera la bataille pour le portefeuille du consommateur ? La distinction est nette entre FlyCard et Super Fly d'une part, adossées à de véritables compagnies aériennes offrant une flexibilité inégalée sur les billets et les salons aéroportuaires, et Flyall ou MAX Travel d'autre part, reposant principalement sur du cashback touristique.

Perspectives et rapport de force

Les campagnes publicitaires et les promotions menées par ces quatre acteurs ces derniers mois ont dépassé les 100 millions de shekels. Néanmoins, FlyCard et Super Fly conservent un avantage fondamental : le soutien direct de compagnies aériennes et d'appareils, permettant d'offrir des avantages difficilement réplicables par de simples remises en argent, en particulier pour les voyageurs d'affaires.

Pour Isracard, la configuration est idéale puisqu'elle contrôle les deux clubs aériens majeurs du pays, s'assurant non seulement des revenus sur les transactions, mais aussi un accès privilégié à des clients susceptibles de souscrire à des crédits et prêts bancaires.