Meta demande le rejet de la requête de la Bank Leumi sur la censure publicitaire

Le bras de fer entre Meta et la Bank Leumi s'intensifie, offrant un aperçu rare des mécanismes de filtrage du géant technologique. Meta demande au tribunal de district de Tel-Aviv de rejeter purement et simplement la requête de la banque visant à l'obliger à approuver à l'avance toute publicité incluant son nom ou ses marques. Dans sa réponse officielle, le géant technologique met en garde contre un the précédent dangereux qui conférerait à une entreprise financière privée un pouvoir de veto et de censure sur Internet, tout en affirmant que les experts en cybersécurité de la banque admettent eux-mêmes l'incapacité des systèmes automatisés à bloquer des attaques sophistiquées.

En août dernier, la Bank Leumi a intenté une action en justice exceptionnelle de 26 millions de NIS contre Meta, affirmant que la plateforme facilite la diffusion à grande échelle de campagnes publicitaires frauduleuses usurpant son identité, tout en engrangeant des profits publicitaires et en fermant les yeux sur les préjudices subis par le public.

La politique de Meta concernant les fraudes financières a été mise en doute à la suite de révélations publiées par Reuters. Selon des documents internes divulgués l'an dernier, Meta a généré en 2024 environ 16 milliards de dollars — soit près de 10 % de ses revenus — grâce à des publicités frauduleuses, tandis que près de 15 milliards de publicités sponsorisées frauduleuses et 22 milliards de tentatives de fraude organiques sont affichées chaque jour dans le monde. Reuters a également révélé que l'entreprise avait rédigé un guide destiné à contrer la réglementation et à donner une fausse impression d'application des règles, dans le cadre duquel des employés supprimaient manuellement des annonces suspectes selon les mots-clés de chercheurs pour échapper aux obligations d'vérification d'identité des annonceurs (allégations rejetées par Meta).

Les arguments de Meta

Meta avance plusieurs arguments juridiques et opérationnels. Premièrement, elle soutient que la mesure injonctive demandée accorderait à la banque le recours final du litige avant même l'examen des questions factuelles et juridiques sur le fond. Sur le plan des préjudices, Meta souligne que la banque a chiffré précisément ses pertes revendiquées, arguant qu'un dommage réparable par une compensation financière ne constitue pas un « dommage irréversible » justifiant une mesure provisoire.

Selon Meta, elle a agi correctement en supprimant immédiatement les publications signalées, y compris les annonces mentionnées dans la requête de la banque, retirées le jour même de la notification. Meta insiste sur le fait que la simple perception de paiements pour la diffusion d'annonces ou leur hébergement sur la plateforme ne constitue ni une validation du contenu, ni son adoption, ni une complicité d'acte illlicite au regard de la loi.

Les obstacles pratiques et les risques de censure

Un autre argument soulevé par Meta concerne l'aspect pratique. L'entreprise traite des centaines de millions d'annonces par mois pour plus de 10 millions d'annonceurs actifs. Selon elle, l'exigence d'instaurer un mécanisme de contrôle, de filtrage et d'approbation manuelle préalable avec un tiers privé est inapplicable sur les plans technologique et opérationnel, et perturberait totalement le système publicitaire automatisé. Meta rappelle que les spécialistes en cybersécurité de la Bank Leumi ont eux-mêmes admis dans des correspondances passées la complexité de la gestion des menaces, soulignant que les attaquants recourent à des méthodes sophistiquées pour contourner les filtres de la plateforme.

De plus, l'exigence de la banque d'approuver à l'avance toute publication la concernant conférerait à une entité commerciale privée un pouvoir de veto et de censure sans précédent sur l'expression de tiers. Un tel mécanisme risquerait de bloquer des reportages de défense des consommateurs, du journalisme économique, des comparatifs, des alertes publiques contre les fraudes ou des critiques légitimes envers la banque, entraînant une suppression excessive de contenus par la plateforme par crainte de poursuites.

Pour asseoir sa base factuelle, Meta a joint une attestation détaillée concernant ses outils de lutte contre la fraude en ligne. Selon ce document, le dispositif inclut des classifieurs automatisés basés sur l'intelligence artificielle pour identifier et bloquer les annonces frauduleuses avant leur mise en ligne, ainsi que des mécanismes réagissant en temps réel aux nouvelles tactiques malveissantes. Il a également été révélé qu'à compter de fin juin 2025, Meta a imposé une procédure obligatoire exigeant que tout annonceur ciblant le public israélien dans le domaine des services financiers et des investissements subisse une vérification rigoureuse d'identité avant toute approbation.

L'ampleur de la modération mondiale

Afin d'illustrer l'envergure de ses efforts de prévention, Meta a indiqué qu'au troisième trimestre 2025, 692 millions de faux comptes ont été supprimés à travers le monde, 99,9 % d'entre eux ayant été détectés et bloqués de manière proactive avant tout signalement d'utilisateurs. Aucun chiffre similaire n'a toutefois été communiqué pour l'activité spécifique en Israël.

Les questions en suspens

Parmi les questions que le tribunal devra trancher figure la distinction entre un simple intermédiaire technique passif et une plateforme tirant profit de la publicité sponsorisée d'escrocs. Le tribunal devra déterminer si une obligation de filtrage préalable constitue une atteinte disproportionnée à la liberté d'expression ou relève d'une obligation de diligence fondamentale envers le public, et surtout si la jurisprudence israélienne reste adaptée à une ère où les fraudes sont pilotées par des outils d'IA et des régies publicitaires ciblées.

Les pièces jointes par Meta révèlent des zones d'ombre : d'un côté, l'entreprise affirme appliquer la même politique à l'échelle mondiale, mais de l'autre, les documents exposent des restrictions strictes et spécifiques aux annonces financières aux États-Unis, qui ne s'appliquent pas en Israël. Cela soulève la question des standards de protection différenciés et de l'influence réelle des pressions réglementaires locales. En outre, si Meta affirme disposer des outils nécessaires pour vérifier l'identité des annonceurs en amont, la persistance des annonces frauduleuses interroge sur l'efficacité réelle de ces barrières préventives.