L'imitation chinoise d'Air Jordan est devenue un casse-tête pour Nike

Au-dessus de l'entrée du vaste siège social de la société Qiaodan dans la ville de Xiamen en Chine, est accroché le logo rouge de l'entreprise, au centre duquel se trouve la silhouette d'un athlète — un logo qui rappelle certainement quelque chose de familier. Les jambes pliées représentent un mouvement de dribble, tandis que sa main gauche est tendue sur le côté et tient ce qui ressemble à un ballon de basket. De plus, le nom de la société derrière le logo — Qiaodan — est une copie phonétique en chinois de l'une des marques les plus connues dans le monde du sport : Air Jordan.

La société a été fondée il y a 26 ans, et une partie importante du temps écoulé depuis a été consacrée à la bataille juridique avec Michael Jordan, la légende du basket-ball qui a servi d'inspiration derrière l'image de marque de la société chinoise. En 2020, elle a remporté une victoire lorsque le tribunal a statué qu'elle avait violé un seul élément des droits de Jordan sur son nom. La société de vêtements de sport est aujourd'hui une chaîne de vente au détail nationale à part entière avec plus de 6 000 succursales. Dans une succursale de la ville de Yueyang, des chaussures de sport montantes dans le style Air Jordan sont vendues au prix de 339 yuans (50 dollars).

En 2020, Qiaodan a acquis les droits en Chine sur la vieille marque de football Umbro, qui appartenait auparavant à Nike, pour 62,5 millions de dollars. Depuis lors, elle a commencé à explorer des opportunités d'expansion en dehors du pays, notamment en ouvrant un magasin au Vietnam. Qiaodan fait partie d'un groupe de marques de plus en plus sophistiquées basées à Xiamen qui augmentent la pression sur Nike sur son marché international le plus important. D'autres concurrents incluent Anta Sports, 361 Degrees et XTEP.

« Chacune de ces entreprises aiguise son couteau un peu plus chaque jour », a déclaré Joshua Perlman, directeur général de la région Grande Chine chez Authentic Brands. « Cela s'ajoute à la concurrence féroce que Nike rencontre dans tous les domaines. » Jusqu'à présent, il semble que Nike n'ait pas trop de solutions pour cette concurrence dense. Ses ventes en Chine ont chuté de 17 % au dernier trimestre terminé fin juin, marquant le huitième trimestre consécutif de baisse des ventes.

La montée des marques de sport chinoises reflète une tendance qui caractérise de nombreuses autres industries, comme les véhicules électriques, où des constructeurs locaux comme BYD ont établi une position dominante. Wei Kan, un ancien employé de Nike en Chine et fondateur de la société de conseil Conduit Asia, décrit le renforcement de Qiaodan comme un « changement constant » sur le marché. Les revenus de la société en 2021 s'élevaient à 5,8 milliards de yuans (850 millions de dollars).

Sur la plateforme de commerce en ligne chinoise Tmall, les ventes annuelles de Qiaodan s'élèvent à 500 millions de yuans, tandis que les revenus de Nike sur la plateforme s'élèvent à 3,4 milliards de dollars. La société continue d'étendre sa capacité de production, ouvrant de nouveaux sites dans le Henan et à Chongqing.

Les litiges juridiques entre Jordan et Qiaodan ont commencé au plus tard en 2012. Même lorsque des poursuites ont été intentées contre elle, Qiaodan a pris des mesures juridiques pour protéger ses droits de marque. En 2020, la société a poursuivi sans succès Amazon pour avoir utilisé le nom chinois Qiaodan sur des pages vendant des produits Air Jordan. Dans le même temps, Nike traverse une période difficile, signalant une baisse de 16 % des ventes mondiales de la marque Jordan au dernier trimestre.

Qiaodan a tenté plusieurs fois sans succès d'entrer en bourse en Chine. Wei Kan estime que les litiges juridiques avec Jordan ont nui aux chances d'introduction en bourse. Selon lui, les consommateurs chinois d'aujourd'hui « valorisent l'authenticité », et les entreprises locales « savent comment construire la marque, elles savent comment gérer le portefeuille de produits et les cycles, et elles ont des liens solides avec la communauté locale ».