Le revirement de Terminal X : au lieu de vendre les marques des autres, ils les achètent
Terminal X est devenu l'un des moteurs de croissance du groupe Fox, avec un bond d'environ 20 % des ventes trimestrielles à 161 millions de shekels. Les données prouvent que la stratégie d'acquisition de marques indépendantes, qui représentent près d'un quart des revenus de l'entreprise, a fait ses preuves. Quels sont les prochains objectifs fixés par le PDG ?
Il y a quatre ans, Terminal X a conclu une transaction assez modeste : elle a payé moins de 5 millions de shekels pour acquérir le contrôle de Sister-M, une jeune marque de mode fondée par les sœurs Alona et Daniela Tzur. À l'époque, cela ne ressemblait pas à un changement stratégique pour le groupe Fox ; Terminal X restait une grande plateforme de mode et Sister-M n'était qu'une petite marque de plus dans son catalogue.
Depuis, cinq autres transactions ont suivi. La liste des marques de Terminal X a été rejointe par Strongful, Ada Lazorgan, AINKER, Ronit Yam et Sadeh Bar. L'entreprise identifie des marques locales prometteuses, en achète une participation majoritaire et laisse les fondateurs diriger l'activité, tout en leur donnant accès à la logistique, aux technologies marketing et au pouvoir d'achat développés depuis son lancement en 2017.
Changement de modèle économique
Avec le recul, l'acquisition de Sister-M a marqué le début d'une transformation du modèle économique. Le site, créé à l'origine comme un centre commercial numérique pour le groupe Fox afin de concentrer des marques tierces, a commencé à les acquérir activement. C'est un changement fondamental d'identité : alors que la plateforme se concentrait auparavant sur la sélection et la livraison le lendemain pour concurrencer les sites internationaux, elle devient désormais propriétaire des « magasins » au sein de son écosystème.
Terminal X ne cherche pas des géants, mais mise sur des entrepreneurs ayant construit un produit avec du caractère, une audience fidèle et une communauté. Dans ce partenariat, Terminal X apporte le passage à l'échelle commerciale.
Nir Horovitz, PDG de Terminal X, explique : « Au début, l'accent était mis sur la construction d'une infrastructure pour offrir le meilleur service et une livraison le lendemain. Nous avons réalisé que nos capacités pouvaient aider les jeunes entreprises à croître plus rapidement et à être plus rentables. Nous recherchons des marques avec un ADN distinct et des entrepreneurs forts, prêts à utiliser nos ressources pour créer une synergie significative. »
La professeure Michal Shapira, directrice de l'école de marketing et de numérique du Ono Academic College, note : « Terminal X achète en fait ce qu'il est difficile pour une entreprise de construire elle-même. Lorsqu'elle vend un produit tiers, elle partage les bénéfices avec le propriétaire. En possédant la marque, elle bénéficie des marges des deux niveaux : la plateforme et le fabricant. »
Portefeuille d'investissements
Au total, Terminal X a investi environ 39 millions de shekels dans l'acquisition de participations majoritaires dans six entreprises. Cette stratégie de diversification permet à l'entreprise d'atteindre différents publics en utilisant une machine opérationnelle unique.
Motti Azulay, PDG du cabinet de conseil en stratégie marketing Success Code, souligne : « Le modèle d'acquisition de 51 % permet de profiter des deux mondes : obtenir le contrôle tout en laissant l'entrepreneur dans l'entreprise. Cependant, il existe un risque : il est crucial de ne pas effacer l'ADN original de la marque lors de l'intégration. Le défi de Terminal X est de prouver qu'elle peut améliorer les marques sans les dépouiller de ce qui a fait leur succès. »
Objectifs et perspectives
Le PDG Nir Horovitz a fixé un objectif : chaque entreprise acquise doit atteindre un chiffre d'affaires d'au moins 50 millions de shekels. Les résultats du deuxième trimestre confirment l'efficacité du modèle : les revenus de l'entreprise ont augmenté de 20 % pour atteindre 161 millions de shekels. Parallèlement, les revenus des marques indépendantes ont bondi de 77 %, atteignant 37 millions de shekels.
La part de ces marques dans le chiffre d'affaires total est passée de 16 % à 23 %. La marge brute des marques indépendantes s'est établie à environ 69 %, contre 44 % pour l'activité principale de Terminal X.
L'entreprise cible désormais une expansion dans les cosmétiques, les vitamines et les compléments alimentaires, où sa part de marché est actuellement faible. Malgré la concurrence de géants comme iHerb, Terminal X est convaincu que ses avantages locaux — rapidité de livraison et adaptation au consommateur israélien — mèneront au succès. La stratégie marketing de l'entreprise repose également sur un engagement direct avec une communauté de plus de 400 influenceurs, maintenant un lien personnel avec son audience.
