Le PDG de Ten Bis lance une nouvelle carte d'avantages et vise ses concurrents
Dans un contexte de concurrence accrue sur le marché des avantages sociaux, Ten Bis lance une nouvelle carte offrant cashback et réductions, s'étendant au-delà des pauses déjeuner. Le PDG Tomer Peper discute de la stratégie de l'entreprise et commente les actions de ses rivaux Wolt et Cibus dans une interview accordée à Globes.
Pendant des années, Ten Bis a été presque synonyme de déjeuner fourni par l'employeur. Cependant, alors que le marché progressait — Wolt a changé les habitudes de livraison et Cibus a élargi l'univers des avantages — Ten Bis est restée associée uniquement à ce repas.
Elle tente désormais de changer cette réalité et d'ouvrir la marque à de nouveaux horizons, des réductions et du cashback à la mode et au tourisme. « Le monde des employés a changé », déclare le PDG de Ten Bis, Tomer Peper, dans une interview accordée à Globes. « Autrefois, l'avantage offert par l'employeur était le déjeuner, et aujourd'hui, les employés attendent beaucoup plus. Il faut apporter de la valeur au-delà des heures de travail. »
Dans le cadre de cette démarche, les utilisateurs de la carte Ten Bis pourront bénéficier d'un remboursement sur leurs achats ainsi que d'une réduction de 10 % dans diverses chaînes et marques dans les domaines de la mode, de la pharmacie, du tourisme et du lifestyle. Selon l'annonce de l'entreprise, contrairement à l'avantage traditionnel sur les repas, principalement associé aux heures de travail, les nouveaux avantages seront disponibles tout au long de la journée, les week-ends et pendant les vacances.
Le paiement s'effectuera via un portefeuille numérique, auquel l'utilisateur pourra lier sa carte de crédit existante, sans avoir besoin d'émettre une carte supplémentaire. Selon l'entreprise, cette connexion permettra aux employés de profiter des avantages offerts par Ten Bis tout en continuant à accumuler des points ou des avantages au sein de leurs clubs de consommateurs.
« La vision est que la valeur que l'employé reçoit de Ten Bis ne s'arrête pas aux heures de travail et se poursuive même lorsqu'il est au centre commercial, en vacances ou à l'hôtel », explique Peper. « Les employeurs n'ont pas la disponibilité nécessaire pour travailler avec des dizaines de fournisseurs, nous centralisons donc tout cela en un seul endroit. »
Tomer Peper
Personnel : 43 ans, marié et père de deux enfants, vit à Tel-Aviv.
Professionnel : Titulaire d'une licence en génie électrique et électronique de l'Université de Tel-Aviv. Fin 2006, il a rejoint Ten Bis, d'abord en tant que programmeur, puis en tant que chef de produit et à d'autres postes. En 2021, il a été nommé PDG.
Autre chose : Amateur de snowboard et de VTT, joue dans un groupe (guitares et piano).
« Pas une carte de crédit »
Qu'est-ce qui change avec la nouvelle carte ? « Elle se comporte comme une carte de paiement, mais ce n'est pas une carte de crédit », explique Peper. « Nous avons construit une solution technologique qui offre certains des avantages d'une carte de crédit, sans donner à l'employé une nouvelle limite de crédit et sans le soumettre aux processus de souscription requis pour une carte ordinaire. Il nous a fallu beaucoup de temps, d'argent et d'investissements pour y parvenir. »
Selon Peper, ce nouveau parcours ne modifiera pas le coût pour l'employeur. « L'entreprise n'a rien à faire. Pas de formulaires à remplir, pas de processus de mise en œuvre à suivre et pas de budget à augmenter. »
Alors, qui financera les réductions et le cashback ?
« Les commerces paient une commission, similaire à l'accord que Ten Bis a avec les restaurants. La contrepartie est qu'ils obtiennent du trafic client de notre part. »
Les commerces sont déjà inondés de clubs clients qui exigent des réductions et des commissions. Pourquoi devraient-ils en rejoindre un autre ?
« Parce que nous pouvons leur apporter un trafic significatif. Un commerce rejoindra s'il voit que les clients viennent et que des transactions sont créées qui ne se seraient pas produites sans nous. Ten Bis fait partie de la routine quotidienne de nombreux employés, et l'idée est d'étendre cette relation à d'autres domaines. »
Le défi conceptuel
Peper a grandi au sein de Ten Bis. Il a commencé comme programmeur, a été nommé vice-président de la technologie et du produit en 2012, puis co-PDG. Après la vente de l'entreprise au géant néerlandais de la livraison Takeaway en 2018 (qui a ensuite fusionné avec Just Eat), il a créé son centre d'innovation et de développement pour les opérations commerciales en Israël.
En 2021, en plein confinement lié au COVID, Peper a été appelé à gérer l'ensemble des opérations israéliennes du service de livraison orange. Aujourd'hui, l'entreprise, dont les bureaux sont situés à Ramat-Gan, compte environ 230 employés. Plus d'un demi-million d'employés en Israël sont abonnés à Ten Bis.
En février dernier, il a lancé un projet pilote de carte sous la marque Just Eat à Beer-Sheva, et après l'opération « Rugissement du lion », le projet pilote s'est étendu à Ashdod — avec pour public cible les clients privés, et non les entreprises.
Pourquoi avez-vous besoin d'une autre marque ?
« Bien que notre cœur de métier soit l'activité avec les entreprises et les employés, Just Eat est une marque destinée dès le départ aux clients privés. Le public a soif d'alternative, et nous livrons une très bonne bataille à Wolt. »
Le système de livraison de Ten Bis a été lancé fin 2019, quelques mois avant le COVID. Au début, les coursiers étaient employés comme salariés — un modèle relativement inhabituel dans le secteur, où la plupart des concurrents s'appuient sur des travailleurs indépendants. L'année dernière, Ten Bis a changé de direction, et aujourd'hui tous ses coursiers sont des freelances.
Pendant des années, vous avez souligné que les coursiers étaient des salariés avec une retraite et une assurance nationale. Pourquoi avez-vous abandonné cela ?
« Le concept était qu'il est important de prendre soin des coursiers en tant que salariés, avec une retraite, une assurance nationale et d'autres droits. C'était aussi la façon dont la société mère opérait sur certains marchés. Mais le COVID est arrivé, beaucoup de gens étaient en congé sans solde, et à cause de l'exigence d'être salarié, ils avaient un problème pour travailler pour nous en parallèle, et nous avions des difficultés à recruter.
« Au fil des ans, les coursiers eux-mêmes nous ont demandé de leur permettre de travailler en tant qu'indépendants, afin qu'ils puissent également travailler sur d'autres plateformes et dans d'autres emplois. Le résultat est qu'aujourd'hui nous avons environ 5 500 coursiers à travers le pays, contre environ 1 000 avant le changement. Cela nous permet d'offrir un meilleur service et de couvrir plus de zones. »
Où rencontrez-vous encore des difficultés ?
« Nous avons un défi conceptuel. Nous avons deux types de restaurants : ceux qui utilisent notre système de livraison et ceux qui livrent eux-mêmes. Lorsque nous effectuons la livraison, le temps d'arrivée est d'environ 30 minutes et quelques. Mais lorsque le commerce livre, il n'y a pas toujours de suivi du coursier.
« Du point de vue du client qui a commandé, tout apparaît dans la même application, il ne fait donc pas nécessairement la distinction entre les cas. Nous construisons des solutions de suivi également pour les commandes fournies par le commerce, mais c'est complexe car il s'agit d'un marché très fragmenté. »
Pourquoi ne forcez-vous pas les restaurants à utiliser vos coursiers ?
« Parce que nous voulons leur donner le choix. Si un restaurant dispose déjà d'un service de livraison qui fonctionne bien, il peut continuer à l'utiliser. S'il n'en a pas, nous lui proposons un service. C'est, à mon avis, une question d'équité de la plateforme. »
« Cibus est en panique »
Parallèlement au front dans le monde B2C contre Wolt, Ten Bis mène également une bataille plus ancienne contre Cibus pour les budgets des employés. L'extension de la carte aux domaines de la mode, du tourisme et des loisirs l'introduit également sur le territoire des clubs de consommateurs et des sociétés de cartes de crédit. « Notre avantage est que Ten Bis est déjà présent dans les entreprises et sur les téléphones des employés. Nous ne partons pas de zéro », déclare Peper.
Mais Cibus est également présent dans de nombreuses organisations et propose des avantages au-delà de la nourriture.
« C'est vrai, il y a de la concurrence, et c'est une bonne chose. Un marché ouvert est un marché plus sain. D'un autre côté, il y a des tentatives constantes de faire fuiter des choses et de saper un marché qui est déjà très dynamique. Vous pouvez me citer en disant que Cibus est en panique. »
Peper fait référence aux campagnes croisées récemment lancées par Wolt et Cibus, dans lesquelles les entreprises s'attaquent mutuellement après la séparation commerciale survenue il y a quelques mois. Wolt qualifie Cibus d'« ex qui ne lâche pas prise », et Cibus affirme que le service d'avantages lancé par Wolt ne décolle pas.
Dire que Cibus est en panique est une déclaration assez forte. Sur quoi est-elle basée ?
« Sur ce que nous voyons sur le terrain, sur les réactions à nos mouvements et sur le discours sur le marché. Je ne pense pas que la concurrence doive effrayer qui que ce soit, mais il est clair que les changements que nous apportons affectent les concurrents. Il ne fait aucun doute que nous avons nous-mêmes traversé des années difficiles, et maintenant nous prenons des mesures qui vont grandement changer la donne. »
Vous n'avez pas peur de perdre le cap ?
« Non. L'activité avec les entreprises reste le cœur de métier, et la technologie nous permet de l'emmener là où ce n'était pas possible par le passé. Pendant des années, quand un employé disait « J'ai Ten Bis », tout le monde comprenait ce qu'il voulait dire. Maintenant, la question est de savoir s'il est possible de prendre cette confiance et cette habitude, et de leur donner une signification plus large. »
Aucune réponse n'a été reçue de la part de Wolt. Cibus a choisi de ne pas commenter.
