L'accord Sugat comme exemple : « Les données sont une mine d'or qui peut évincer les concurrents »

Lorsqu'une entreprise souhaite en acquérir une autre, l'Autorité de la concurrence a l'habitude d'examiner des questions familières telles que la part de marché des entreprises, qui sont leurs concurrents, si après l'opération elles auront le pouvoir d'augmenter les prix et si d'autres acteurs pourront continuer à les concurrencer. Cependant, ces dernières années, une question supplémentaire est entrée dans l'équation, qui était autrefois tout au plus une question secondaire : qui détient les données sur les clients.

L'Autorité a récemment publié un projet de nouveau document pour l'examen des fusions, qui remplace un document vieux d'environ 15 ans et qui traite, entre autres, plus largement du pouvoir découlant de la détention d'informations. Tobi Harris, directrice du nouveau département des marchés à l'Autorité de la concurrence, est la personne qui gère tous les contrôles de fusion dans l'économie, la question des données relevant de son département.

« L'approbation d'une nouvelle fusion entre entreprises peut soulever des inquiétudes de nos jours en raison des problèmes de données », déclare Harris dans une interview à Globes. « C'est quelque chose que nous examinons plus en profondeur et nous essayons de comprendre ses implications dans certaines des transactions qui arrivent sur notre bureau. »

Harris, 39 ans, a immigré seule des États-Unis à l'âge de 19 ans et est arrivée à l'Autorité de la concurrence dès son stage d'avocate. Au fil des ans, elle a occupé diverses fonctions au sein de l'Autorité et, en 2018, avec la création du département des marchés, elle a été nommée chef de l'équipe financière. À l'été 2023, elle a été choisie comme directrice adjointe du département et, au printemps dernier, elle a pris ses fonctions de directrice du département.

Le département dont elle a la charge est l'un des carrefours centraux où l'État rencontre le secteur des affaires. Environ 25 employés, dont deux tiers d'économistes et le reste de juristes, traitent environ 200 à 250 fusions par an et des dizaines d'autres collaborations et accords entre entreprises. Le département est divisé en cinq équipes : finance, transport et tourisme, alimentation et commerce de détail, énergie et infrastructure, ainsi que communication et santé — et parallèlement, le département participe aux discussions gouvernementales sur la réglementation.

Capacité à prendre le contrôle du marché

Harris suggère de considérer les données comme un composant ayant une importance commerciale, tout comme les matières premières ou l'infrastructure. « Il existe des informations qui sont un intrant », dit-elle. « Facebook profite des données et elles peuvent être considérées comme un intrant et comme quelque chose de valeur. Je peux m'accorder, en tant qu'entreprise leader dans un domaine donné, un accès privilégié ou empêcher les autres de toucher à ces données. »

Le risque devient plus grand lorsque l'information permet à l'entreprise de comprendre non seulement le marché, mais aussi le client spécifique qui se trouve devant elle. Harris cite comme exemple hypothétique la transaction qui a été examinée par le passé entre Harel et Isracard et qui n'a pas été approuvée par le commissaire à la concurrence. « Si Harel, en tant que leader dans le domaine de l'assurance, est la seule à détenir les données des clients d'Isracard, et qu'elle sait grâce à elles identifier les clients qui sont des « pigeons » prêts à payer plus, elle peut diriger intentionnellement les prix élevés vers ces clients », explique Harris. « C'est comme créer un profilage sur certains clients, savoir selon le comportement de consommation des gens sur la carte de crédit comment ils paient pour les choses. »

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Tobi Harris

• Personnel : 39 ans. Sert en tant que directrice du département des marchés à l'Autorité de la concurrence.

• Professionnel : A occupé diverses fonctions au sein de l'Autorité au fil des ans, notamment chef de l'équipe financière du département des marchés et directrice adjointe du département.

• Autre chose : A immigré seule en Israël depuis les États-Unis à l'âge de 19 ans.

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L'exemple n'est pas destiné à affirmer qu'Harel agirait ainsi en réalité, mais à illustrer le type de préoccupation que l'Autorité cherche à examiner. « C'est vraiment un sujet qui est l'avenir des opérations de fusion et en général », déclare Harris. « S'il y a quelqu'un qui a accès à cette mine d'or et pas les autres, alors il peut les évincer de la concurrence et prendre effectivement le contrôle du marché. »

Cette préoccupation est actuellement au centre de l'attention des autorités de la concurrence dans le monde entier. Un nouveau rapport de l'OCDE décrit comment l'utilisation de données détaillées permet aux algorithmes d'identifier les clients susceptibles de passer à un concurrent et de leur proposer un prix plus bas, tout en identifiant les clients ayant une plus grande volonté de payer et en leur facturant un prix plus élevé.

Étude de cas

Un autre exemple que Harris apporte est l'examen de la fusion entre Sugat et StoreNext. À première vue, il s'agit d'entreprises issues de mondes différents : Sugat est un fournisseur alimentaire tandis que StoreNext fournit des informations et des données sur le marché de détail. Cependant, c'est précisément leur connexion qui illustre comment l'information peut devenir un avantage concurrentiel. « Nous avons vu que Sugat a un statut sur toutes sortes de marchés et la crainte est que si elle a un accès privilégié à StoreNext, alors sa capacité à identifier quel supermarché a commencé à acheter davantage auprès d'un autre fournisseur — c'est un excellent atout entre les mains d'un fournisseur leader », explique Harris.

Du point de vue de l'Autorité, la simple existence d'une base de données ne suffit pas à tirer la sonnette d'alarme et le test lui-même est plus complexe. Harris explique qu'il faut d'abord examiner quelles informations l'entreprise détient et à quel point elles sont uniques. Après avoir vérifié cela, ils vérifient ce qui peut en être fait et, au stade final, ce que ses diverses utilisations pourraient faire pour la concurrence. « Cela ne signifie pas automatiquement qu'une entreprise qui détient des informations sur les clients soulève une préoccupation concurrentielle. Tout est examiné en profondeur, au cas par cas », précise-t-elle.

Ainsi, par exemple, si des informations similaires se trouvent chez un grand nombre d'entreprises, il est difficile de les considérer comme un avantage décisif. En revanche, des informations uniques qui passent à une entreprise ayant un statut fort sur le marché peuvent changer la donne de toute la transaction. « Nous posons à chaque fusion la question du delta de la fusion : comment le monde sans la fusion change par rapport au monde avec la fusion », déclare Harris. « S'il s'agit de données que de nombreuses entreprises différentes possèdent, alors ce n'est pas si grave que tout le monde les ait. S'il s'agit de données de qualité que personne d'autre n'a et qu'elles atteignent quelqu'un avec un statut — c'est autre chose. »

IA et non-concurrence

Et si nous pensions que la question était compliquée jusqu'à présent, la question de l'IA va encore plus loin. La raison en est, du point de vue de Harris, l'un des composants les moins discutés de la concurrence : l'incertitude. « L'une des choses qui crée la concurrence, c'est l'incertitude », dit-elle. « Une entreprise qui envisage un mouvement commercial agit dans l'incertitude. En fin de compte, c'est une grande partie du jeu concurrentiel. Je m'abstiens d'augmenter un prix parce que je ne sais pas si cela sera rentable pour moi ou j'ouvre une succursale sur la base de connaissances partielles dans l'espoir que cela fonctionnera pour moi. »

Les données, selon elle, peuvent changer cela. « S'il y a quelqu'un qui saute par-dessus le manque d'incertitude avec l'aide des données, cela change les règles du jeu. Souvent, connaître les données du marché est un changement de donne à sens unique », souligne Harris.

Une base de données, qui nécessitait autrefois des équipes d'analystes et un long travail de recherche, peut devenir la base d'un système qui prend des décisions en temps réel, identifie des modèles et réagit presque immédiatement à un changement de comportement d'un client ou d'un concurrent. « Toute l'IA est construite sur des données », déclare Harris. « Toutes les plus grandes entreprises en fin de compte, qu'il s'agisse d'un réseau social ou d'un moteur de recherche — leurs données sont comme le pétrole, l'or ou le moteur de la nouvelle économie. »

La question de l'algorithme

Ici commence le problème suivant qui préoccupe les autorités de la concurrence dans le monde et il n'est plus lié uniquement aux fusions. Selon le rapport de l'OCDE, l'une des préoccupations centrales est un scénario dans lequel plusieurs concurrents utilisent le même fournisseur de logiciel de tarification. Dans une telle situation, l'algorithme peut devenir une sorte de lien central qui reçoit des informations de plusieurs entreprises et recommande à chacune comment fixer ses prix. Même lorsque le prix final est calculé séparément pour chaque entreprise, l'utilisation des informations des concurrents dans le but d'entraîner l'algorithme peut soulever une préoccupation.

Cette préoccupation est particulièrement pertinente pour les marchés où les prix changent rapidement et où la plupart d'entre eux sont visibles sur Internet. Un algorithme peut suivre les concurrents en continu, identifier qui a baissé un prix et réagir presque immédiatement. Selon l'OCDE, de tels systèmes peuvent également permettre aux fabricants d'identifier plus facilement les détaillants qui s'écartent d'un prix recommandé et de réagir rapidement, rendant ainsi les accords de prix verticaux plus efficaces.

À l'autre bout de la discussion se trouve une question à laquelle les autorités de la concurrence ont encore du mal à répondre : que se passe-t-il si l'algorithme lui-même apprend qu'il ne vaut pas la peine de concurrencer ? L'OCDE note que certaines autorités de la concurrence au sein de l'organisation du G7 examinent une possibilité théorique de « coordination tacite » entre les systèmes de tarification apprenants. Les entreprises peuvent programmer séparément des algorithmes dont le but est de maximiser le profit, mais les systèmes peuvent, au moins en théorie, apprendre que le résultat le plus rentable est d'éviter les guerres de prix.

Cependant, le rapport souligne qu'il s'agit à ce stade d'une préoccupation qui n'a pas encore été prouvée à une échelle significative et que le nombre de cas d'application de la loi dans le monde dans le domaine de la tarification algorithmique est encore limité. Les autorités elles-mêmes investissent actuellement davantage dans l'apprentissage du marché, la surveillance et le renforcement des capacités technologiques que dans l'application de la loi à grande échelle.

Cet écart accentue également le défi israélien. Une enquête sur un cartel traditionnel peut rechercher des courriels, des messages ou des réunions où les concurrents se sont mis d'accord sur un prix. Dans un monde d'algorithmes, la preuve peut être trouvée précisément dans le code, dans la manière dont le modèle a été entraîné ou dans les informations qui y ont été introduites.

« Pas besoin d'amendement à la loi »

Malgré les changements technologiques, Harris ne croit pas à ce stade qu'une nouvelle législation soit nécessaire dans les lois sur la concurrence elles-mêmes. « La loi sur la concurrence est écrite de manière très large. Elle n'entre pas dans les détails et nous permet d'y insuffler le contenu », dit-elle. « Nous n'avons pas besoin d'amendement pour nous adapter. Nous devons étudier l'entreprise au cas par cas. »

Selon elle, l'Autorité est également impliquée dans des discussions gouvernementales plus larges autour de l'IA et des données, y compris dans le domaine financier. « En général, il existe une perception selon laquelle l'information n'appartient pas à celui qui l'a collectée mais à la personne concernée par l'information », note Harris. De son point de vue, le principal défi de l'Autorité de la concurrence n'est pas nécessairement d'attraper plus de transactions, mais de savoir quoi chercher dans les transactions qui lui parviennent déjà.

« Je pense que nous ne manquons rien », déclare Harris. « Chaque fusion entre grandes entreprises fonctionne sur les chiffres d'affaires et sur la taille de la transaction. Le problème n'est pas dans le filet qui attrape les fusions, mais dans le fait que lorsque la fusion arrive — il faut savoir parler aux entreprises et comprendre aussi les choses qui sont un peu en coulisses. »