La shrinkflation à son comble : le prix n'a pas augmenté ? Vérifiez ce qu'il reste dans l'emballage

Nous connaissons le produit. Nous savons à quoi ressemble la boîte de céréales, nous reconnaissons le pot de café de loin et nous pouvons trouver le Bamba presque les yeux fermés. Nous pensons aussi savoir à peu près combien le produit est censé coûter. Mais savons-nous vraiment combien il y a à l'intérieur ? C'est une question qui devient plus importante à mesure que les rayons des supermarchés se remplissent d'emballages de tailles différentes, parfois avec le même design, la même couleur et la même marque.

Parfois, il s'agit d'un rétrécissement d'un produit existant. Parfois, c'est un emballage supplémentaire et plus petit. Et parfois, c'est une stratégie qui permet de présenter un prix qui semble plus bas sans que le prix du produit pour 100 grammes ou 100 ml n'ait réellement baissé. Le prix semble bon. L'emballage est familier. Et le cerveau complète déjà ce qui manque.

L'emballage dont nous nous souvenons n'est pas nécessairement l'emballage que nous achetons.

Les céréales Kriyot en sont un bon exemple. Pendant des années, nous avons connu le grand emballage pesant 750 grammes. Plus tard, il est passé à 686 grammes. 64 grammes peuvent sembler négligeables, mais il s'agit de plus de 8 % du produit. À côté, il existe également un emballage de 375 grammes, dans le même langage graphique et avec un aspect familier.

Le consommateur qui passe devant le rayon ne s'arrête pas nécessairement pour calculer. Il voit Kriyot, reconnaît la boîte et regarde le prix. L'œil peut reconnaître qu'il s'agit d'un emballage plus petit, mais ne traite pas toujours le fait qu'il contient presque la moitié de la quantité du grand emballage dont nous nous souvenons. Ce n'est pas seulement une question de savoir combien de grammes ont disparu. C'est une question de mémoire du consommateur. Nous nous souvenons de l'emballage beaucoup mieux que nous ne nous souvenons du poids.

Le café est-il moins cher, ou y a-t-il simplement moins de café ?

Le café turc Elite illustre un mécanisme différent. 100 grammes est l'emballage le plus identifié au produit. C'est aussi un produit avec lequel il est très difficile pour un détaillant de jouer sur le prix, car le public le connaît et les chaînes se le disputent de manière agressive. À côté de cet emballage, on peut aussi en trouver un de 85 grammes. Du point de vue du fabricant, c'est un produit différent. Du point de vue du détaillant, une opportunité a été créée pour présenter un prix différent. Et du point de vue du consommateur, c'est presque le même paquet de café.

Si 100 grammes sont vendus pour 10 shekels et à côté 85 grammes pour 9 shekels, l'œil voit un shekel de moins. Mais 85 grammes pour 9 shekels représentent en fait environ 10,59 shekels pour 100 grammes. Sur l'étiquette, le prix a baissé. En pratique, le prix par unité de mesure a augmenté de près de 6 %. Et c'est là que réside toute l'histoire. Il n'est pas toujours nécessaire d'augmenter le prix pour rendre un produit plus cher. On peut simplement changer le dénominateur.

Dans le café instantané, nous voyons également le même phénomène. Les bocaux que nous avons l'habitude d'identifier avec 200 grammes apparaissent parfois en 190 grammes. Nescafé Taster's Choice a précédemment lancé une version Barista de 180 grammes au lieu de 200. Dans le café Jacobs, on peut trouver des emballages de 190 grammes qui ressemblent beaucoup au bocal familier. 10 grammes par-ci, 20 grammes par-là. En pourcentage, ce n'est vraiment pas négligeable. 750 ml deviennent 650, et dans le shampoing, il arrive qu'un tiers de la bouteille disparaisse.

Également dans les liquides vaisselle, on peut trouver des emballages de 650 ml au lieu de 750 ml. 100 ml de moins, c'est plus de 13 % du produit. La bouteille semble toujours familière, la couleur est la même et la marque est la même. Mais si le prix a à peine changé, le prix pour 100 ml a en fait augmenté.

Dans les produits de toilette, l'image est encore plus déroutante. Le consommateur israélien s'est habitué aux bouteilles de shampoing et d'après-shampoing de 700 à 750 ml, mais dans diverses chaînes, on peut aussi trouver des emballages de 400, 450 ou 500 ml avec des designs similaires. Entre 700 et 450 ml, il y a un écart de 250 ml. Plus d'un tiers de la quantité de produit. Mais quand les deux bouteilles ne sont pas placées juste à côté l'une de l'autre, la plupart d'entre nous ne se souviennent pas si c'était 700, 500 ou 450. Nous nous souvenons de la bouteille et du prix.

Même la canette n'est plus la même canette.

La canette classique que l'Israélien connaît est de 330 ml. Mais aujourd'hui, on peut aussi trouver des canettes de 250 ml. Elles se ressemblent beaucoup, mais contiennent près de 24 % de boisson en moins. Le même principe s'applique aux bouteilles. À côté des tailles que nous connaissions par le passé, davantage de produits d'un litre ou 1,25 litre apparaissent. Ici aussi, il n'y a aucun problème avec l'existence même d'une petite taille. Parfois, le consommateur la préfère même. La question est de savoir s'il comprend que le prix qu'il compare se rapporte à une quantité différente.

Huit snacks pour 30, mais combien de snacks avons-nous obtenus ?

Dans les snacks salés, l'histoire est particulièrement frappante en raison des promotions sur la quantité. Le Bamba classique est connu dans un emballage de 80 grammes, mais on peut aussi trouver des emballages de 60 grammes. 25 % de moins. Dans le Bisli, on peut trouver 55 grammes au lieu de 70. Plus de 21 % de moins.

Maintenant, tenez-vous devant une pancarte qui dit : 8 snacks pour 30 shekels. Combien de consommateurs vérifieront si le Bamba fait 80 grammes ou 60 ? Le Bisli fait-il 70 ou 55 ? Très peu. De notre point de vue, nous avons acheté huit sacs. Mais si chaque sac est plus petit de plusieurs dizaines de pour cent, la promotion peut ressembler exactement à celle dont nous nous souvenons, alors que la quantité de produit que nous avons reçue est nettement inférieure.

Pâte à tartiner "HaShahar" d'un kilo ? Vérifiez encore.

La pâte à tartiner "HaShahar" illustre également à quel point la mémoire fonctionne plus vite que le calcul. Nous sommes habitués aux emballages de 500 grammes et d'un kilogramme. Mais chez Osher Ad, il existe aussi un emballage dédié de 900 grammes. 100 grammes de moins, 10 %. Le consommateur voit un grand bocal, reconnaît le produit, voit un prix attractif, et le cerveau complète : "Un kilo de 'HaShahar' à bon prix". Sauf que ce n'est pas un kilo. Et le même phénomène se retrouve également dans le miel Yad Mordechai avec un bocal de 900 grammes par rapport à un kilo.

Également dans le ketchup Heinz, il existe différentes tailles selon les chaînes. 700 ml, 900 ml et d'autres formats peuvent ressembler à une partie de la même famille de produits, mais la différence de quantité est significative. La même chose pour le lait. Nous sommes habitués à penser "une brique de lait égale un litre", mais le lait pour café de Tnuva est livré dans un emballage de 800 ml et se trouve à côté d'autres produits laitiers. 20 % de moins qu'un litre. Tout est écrit sur l'emballage. La question est de savoir combien d'entre nous lisent réellement.

Le monde passe en fait à des emballages plus petits.

Ce qui est fascinant, c'est que le phénomène n'est pas seulement un moyen de faire face aux coûts. Les fabricants de produits alimentaires eux-mêmes identifient un changement dans le comportement des acheteurs. Mondelez, le fabricant d'Oreo, Cadbury et d'autres marques, a rapporté en juillet qu'il adaptait son panier de produits à une demande croissante pour des tailles d'emballage plus petites. En arrière-plan, il y a un consommateur qui recherche également de la valeur, mais qui a plus de mal à faire face aux dépenses totales des produits et des grands emballages.

D'autres grandes entreprises agroalimentaires, dont PepsiCo, ont également récemment élargi leur référence aux emballages plus petits et aux prix plus accessibles, dans un contexte de pression sur les budgets des ménages.

Il y a un paradoxe ici. Un petit emballage peut aider une famille à dépenser moins d'argent lors de l'achat actuel. Si je n'ai pas 25 shekels, un produit à 15 shekels m'est plus accessible. Mais parfois, le même consommateur paiera plus pour chaque tranche de 100 grammes. C'est-à-dire que quelqu'un qui essaie de dépenser moins pourrait finir par payer plus pour la même quantité cumulée.

Et en Inde, ils ont décidé que le consommateur ne devrait pas avoir à résoudre des problèmes devant le rayon.

En Inde, ils ont décidé cette année de traiter une partie du problème d'une manière intéressante. En juin, le gouvernement a ordonné aux fabricants et importateurs d'huiles comestibles de passer à des tailles d'emballage standard, dans le but de faciliter la comparaison des prix entre les marques pour le public. Au lieu d'une grande variété de volumes non uniformes, neuf tailles standard ont été définies, de 200 ml à 20 litres. Les règles s'appliquent à la fois à la production locale et aux huiles importées. Le gouvernement a explicitement expliqué que les tailles inhabituelles rendent difficile pour l'acheteur de comprendre quelle marque offre réellement la meilleure valeur.

C'est une mesure intéressante car elle change le point de vue. Au lieu de dire au consommateur "regarde mieux", ils disent au fabricant : permettez au consommateur de comparer facilement. Il n'est pas certain qu'Israël doive copier le modèle indien et dicter des tailles pour chaque catégorie alimentaire. Mais la question est certainement pertinente pour nous aussi. Combien de tailles différentes sont réellement nécessaires ? Et quand la variété devient-elle un outil qui rend la comparaison des prix difficile ?

Le fabricant profite, le détaillant obtient un autre outil.

Il y a aussi une logique commerciale claire ici. Lorsqu'un fabricant réduit le contenu de 15 % ou 20 % et baisse le prix d'achat pour le détaillant d'un taux inférieur, il peut améliorer l'économie du produit sans augmenter sensiblement le prix en rayon. Mais le détaillant n'est pas innocent non plus dans l'équation. Un produit d'une nouvelle taille est un produit qu'il est plus difficile de comparer un à un avec un concurrent. Si tout le monde sait combien 100 grammes de café sont censés coûter, la concurrence est claire. Quand une chaîne a 85 grammes et l'autre 100, les prix sur l'étiquette ne sont plus immédiatement comparables.

Ainsi, une situation est créée où le fabricant obtient une plus grande flexibilité, le détaillant peut présenter un prix plus attractif et le consommateur voit un chiffre plus bas. Tout le monde gagne. Sauf ceux qui ne remarquent pas que la quantité a changé.

Mais tout est marqué, alors quel est le problème ?

Sur le papier, il existe une solution. Le poids est écrit, le volume est écrit, et dans les cas pertinents, il y a aussi un prix pour 100 grammes ou 100 ml. Mais ici, la réglementation rencontre le comportement humain. Nous n'entrons pas dans le supermarché comme des analystes. Nous sommes pressés, nous tenons une liste, nous répondons au téléphone, nous cherchons une promotion et nous prenons des dizaines de décisions en peu de temps. Ne vous attendez pas à ce que l'acheteur calcule si 85 grammes à 8,90 valent mieux que 100 grammes à 9,90. Cela n'arrivera tout simplement pas pour la plupart du public.

De plus, marquer "nouvel emballage" ou "nouveau contenu" peut être légal et clair, mais après quelques achats, nous nous y habituons. 60 grammes deviennent le nouveau Bamba. 650 ml deviennent le nouveau liquide vaisselle. 190 grammes deviennent le bocal de café que nous connaissons, et l'ancienne mémoire est effacée. C'est peut-être le point le plus significatif de toute l'histoire.

Peut-être devons-nous redéfinir ce qu'est la transparence.

La transparence n'est pas seulement le fait que le chiffre apparaisse quelque part. La vraie transparence est que le consommateur soit capable de le comprendre au moment où il prend une décision. Si vous devez vous pencher vers le rayon, lire un petit chiffre, vous souvenir de combien le produit contenait par le passé et ouvrir une calculatrice, l'information peut exister, mais la comparaison n'est pas vraiment simple. Par conséquent, la prochaine fois que vous demanderez "combien coûte le produit ?", il vaut la peine d'ajouter une question supplémentaire : combien de produit est-ce que j'obtiens ? Parce que parfois le prix a vraiment baissé, et parfois rien n'a été réduit - ils ont juste changé le dénominateur pour nous.