La machine d'Amazon ne s'arrête pas sur la voie des mille milliards de dollars de revenus (sauf en Israël)

Début août, Amazon a rejoint un club très restreint lorsque sa valeur boursière a franchi pour la première fois la barre des 3 000 milliards de dollars. Cette hausse a été enregistrée après des rapports solides et, surtout, dans un contexte d'accélération de l'activité cloud, qui a redonné à Wall Street son enthousiasme pour le principal moteur de croissance de l'entreprise. Cependant, derrière ce chiffre énorme se cache un autre objectif tout aussi passionnant : si Amazon maintient le rythme de croissance de ces dernières années, elle se rapprochera d'une situation où son chiffre d'affaires annuel dépassera les mille milliards de dollars.

En 2025, les revenus d'Amazon se sont élevés à 716,9 milliards de dollars, contre environ 638 milliards de dollars l'année précédente, ce qui montre un taux de croissance annuel de 12 %. Un calcul simple démontre que si ce rythme est maintenu, les revenus atteindront environ 803 milliards de dollars en 2026, environ 900 milliards de dollars en 2027 et franchiront le seuil des mille milliards au cours de l'année 2028. Il ne s'agit évidemment pas d'une prévision officielle d'Amazon, mais d'une illustration du rythme auquel la machine de Jeff Bezos se développe.

Pour comprendre comment une entreprise qui a commencé son parcours il y a trois décennies en tant que librairie en ligne peut se rapprocher d'un tel chiffre d'affaires, il faut d'abord cesser de la considérer comme un magasin. Au fil des ans, Amazon a construit un réseau de sources de revenus diversifiées issues de différents domaines d'activité. Certains de ces tentacules lui génèrent des bénéfices non seulement lorsqu'elle vend un produit, mais aussi lorsque quelqu'un d'autre le vend, le stocke, l'expédie, le fait connaître ou l'utilise.

Diversité des activités génératrices de revenus

Les chiffres du rapport annuel d'Amazon illustrent à quel point l'entreprise a changé depuis que Jeff Bezos l'a fondée dans les années 90. En 2025, ses boutiques en ligne ont rapporté 269,3 milliards de dollars ; les services aux vendeurs tiers - incluant les commissions de vente, le stockage, l'expédition et d'autres services - ont rapporté 172,2 milliards de dollars supplémentaires ; AWS, l'activité cloud, a rapporté 128,7 milliards de dollars, l'activité publicitaire 68,6 milliards, et les services d'abonnement, dont Prime, 49,6 milliards de dollars supplémentaires. À cela s'ajoutent 22,6 milliards de dollars provenant des magasins physiques et environ 5,9 milliards de dollars provenant d'autres activités.

La place de marché pour les vendeurs tiers est un bon exemple de la façon dont les moteurs de revenus d'Amazon se nourrissent mutuellement. Des centaines de millions de consommateurs viennent sur le site en raison du choix, du prix et de la commodité. Les vendeurs veulent être là où se trouvent les consommateurs et paient donc une commission. Certains d'entre eux transfèrent également leurs stocks dans les entrepôts d'Amazon et la paient pour le stockage, la préparation et l'expédition. Et puis, après avoir rejoint un site où d'innombrables produits sont en concurrence pour le même client, ils sont parfois tenus de dépenser plus d'argent pour que leur produit se démarque dans le flot croissant de produits.

C'est de là qu'est née l'une des activités les plus impressionnantes d'Amazon ces dernières années : la publicité. En 2023, ses revenus publicitaires ont totalisé 46,9 milliards de dollars ; un an plus tard, ils ont atteint 56,2 milliards, et en 2025 déjà 68,6 milliards de dollars. En deux ans, il s'agit d'une croissance d'environ 46 %. Au deuxième trimestre 2026, la tendance s'est même renforcée, et les revenus publicitaires ont bondi de 26 % par rapport à la période correspondante, atteignant 19,8 milliards de dollars en trois mois.

La menace de Walmart et de TikTok

S'il y a une entreprise qui illustre à quel point ce modèle est devenu une norme à laquelle aspire la vente au détail américaine, c'est bien Walmart. Pendant des années, elle a été l'antithèse d'Amazon, avec des milliers d'immenses magasins, un pouvoir d'achat énorme et un système de distribution construit autour du monde physique. Aujourd'hui, elle utilise exactement ces atouts pour concurrencer en ligne. Les ventes en ligne de Walmart aux États-Unis ont bondi au premier trimestre 2026 de 26 % pour atteindre 178 milliards de dollars, et l'entreprise tente de reprendre des parts de marché qu'Amazon lui a prises au fil des ans.

Mais la menace la plus récente pour l'hégémonie d'Amazon vient d'un tout autre endroit : TikTok Shop. Le volume de marchandises vendues via des vidéos sur le réseau social chinois dans le monde entier a atteint environ 64,3 milliards de dollars en 2025, et rien qu'aux États-Unis, la valeur des marchandises vendues sur la plateforme a atteint environ 15 milliards de dollars.

Le rythme se poursuit. Selon le Wall Street Journal, au premier trimestre 2026, des produits d'une valeur d'environ 4,9 milliards de dollars ont déjà été vendus via TikTok Shop aux États-Unis. Les dépenses des consommateurs y ont augmenté de 46 % par rapport à l'année précédente, et la plateforme a atteint environ 3 % du marché américain du commerce électronique.

Son innovation réside dans le fait que la publicité, la découverte de produits et le paiement deviennent presque une seule et même action. Le consommateur n'ouvre pas nécessairement l'application parce qu'il a besoin d'une crème pour le visage, d'un sac ou d'un gadget. Il voit une vidéo, un influenceur ou une émission en direct, et découvre qu'il les veut.

« Nous observons un autre phénomène intéressant dans ce contexte », explique Nir Zigdon, expert en commerce électronique et PDG d'eCommunity. « Le client américain voit des marchandises sur TikTok, pense qu'il ne veut pas acheter auprès d'un Chinois, puis va acheter sur Amazon parce qu'elle lui semble plus fiable. Bien que ce soit très étrange, car il s'agit souvent des mêmes vendeurs sur la place de marché. »

Les rapports d'Amazon renforcent au moins l'argument, car l'entreprise note que les vendeurs chinois sont responsables d'une part importante de ses revenus. « Les gens préfèrent acheter sur Amazon parce qu'ils ont le sentiment qu'il y a un 'papa et une maman' », ajoute Zigdon. « Aux États-Unis, il y a la livraison le jour même (Same Day Delivery). Parfois, le client préfère la commodité au prix, même si au final, c'est le même produit. »

Pas d'enthousiasme en Israël

L'histoire israélienne d'Amazon a toujours été plus intéressante. Les données de Shop Analytics montrent qu'en juin 2026, les trois plateformes chinoises (AliExpress, Temu, Shein) concentraient à elles seules environ 75 % des commandes en ligne des Israéliens. Amazon n'est responsable que de 6 %.

« C'est intéressant, car dans d'autres pays, Amazon est un acteur très important, et ici, elle n'a pas réussi à créer la même emprise », déclare Zigdon. Et ce n'est pas faute d'avoir essayé. En avril 2019, Amazon a approché des vendeurs israéliens et les a invités à rejoindre le programme Local Delivery. L'idée était de permettre aux fournisseurs de présenter des produits aux Israéliens via Amazon et de les fournir à partir de stocks déjà présents dans le pays dans un délai de cinq jours ouvrables. Mais il y avait une différence critique par rapport au modèle que connaissent les Américains : Amazon n'a pas mis en place de centre de traitement des commandes (Fulfillment) ici, et les vendeurs devaient gérer eux-mêmes les stocks et l'approvisionnement.

C'est exactement le piège que souligne Zigdon. Une place de marché fonctionne bien lorsqu'elle donne à un fournisseur quelque chose qu'il est difficile d'obtenir seul : une audience énorme, une logistique exceptionnelle ou une confiance qui justifie un prix plus élevé. Mais sur un petit marché, lorsque le même importateur peut vendre sur son propre site et que le consommateur peut comparer les prix en quelques secondes, toute commission supplémentaire peut devenir un inconvénient. « Le consommateur israélien se trouve sur un marché très petit et encombré », explique Zigdon. « Si le même importateur vend un produit pour 1 000 shekels, et qu'ensuite sur la place de marché il doit ajouter au prix à cause des commissions, un problème se pose. Peut-être que le client a découvert le produit sur la place de marché, mais au final, il va acheter directement auprès du vendeur. »

À l'opposé de la tentative partielle d'Amazon en Israël, l'investissement d'AliExpress dans une présence locale s'est distingué ces dernières années. La société Parcel Home, qui est une branche logistique livrant des colis d'AliExpress, a lancé ses opérations en Israël en 2024 et exploitait déjà en avril de cette année environ 45 points de distribution.

Parallèlement, AliExpress exploite des entrepôts locaux qui permettent de réduire les délais d'expédition dans certains cas à 7-10 jours, et a ajouté une option pour choisir à l'avance un point de collecte préféré près de chez soi. « Ce qui retarde le plus le commerce électronique, c'est la présence sur le terrain et la publicité », déclare Zigdon. « C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles cela ne fonctionne pas pour Amazon en Israël comme sur d'autres marchés. »

La tentative locale a échoué

En décembre 2023, les activités de place de marché d'Azrieli, Melisron et Shufersal ont été fermées en une semaine. Azrieli a investi au fil des ans dans Azrieli.com et a enregistré des pertes d'environ 300 millions de shekels. Le volume d'investissement de Melisron dans l'activité GROO a atteint environ 100 millions de shekels. Des sources de l'industrie ont expliqué à Globes à l'époque que pour maintenir une arène commerciale, de gros investissements sont nécessaires dans le trafic, la publicité, le service client, la technologie et la logistique, alors que sur le marché local, il est difficile d'atteindre un chiffre d'affaires qui justifie l'ensemble du système.

Une place de marché n'est pas seulement un site avec beaucoup de produits. C'est une entreprise d'économies d'échelle. Plus d'acheteurs attirent plus de vendeurs, plus de vendeurs apportent plus de choix, le choix attire plus d'acheteurs, et alors vous pouvez facturer aux vendeurs des commissions, des services logistiques et de la publicité. Aux États-Unis, Amazon est déjà profondément ancrée dans ce cycle. En Israël, celui qui commence à zéro doit le financer.

La chaîne KSP fournit un exemple intéressant. En juin, c'était le premier site israélien dans l'indice Shop Analytics, avec 18 % des commandes sur les vingt principaux sites locaux. Selon Zigdon, « KSP réussit très bien même si c'est un détaillant qui achète et vend. Elle est devenue une multi-marque, et c'est quelque chose que les Israéliens aiment. Elle fait aussi beaucoup d'importations parallèles pour vraiment casser les prix. Peut-être que sur le marché israélien, il n'y a pas de place pour une place de marché générale dans le modèle classique. »

C'est une conclusion qui rejoint également les données de Shop Analytics : en mai, les trois principaux sites israéliens étaient KSP, Super-Pharm et Shufersal, trois acteurs qui ont commencé par une activité de vente au détail spécifique et n'ont élargi leur offre à des catégories plus éloignées que plus tard.

L'IA entre dans l'équation

Et maintenant, un autre changement arrive. Si autrefois le moyen facile pour une petite entreprise d'atteindre un acheteur aux États-Unis était d'entrer sur Amazon, l'IA rend moins cher et simplifie certains des outils nécessaires à la création d'un magasin indépendant, à la création de contenu et à la publicité numérique. Du point de vue de Zigdon, cela pourrait en fait renforcer la faisabilité pour les entreprises israéliennes de regarder vers l'extérieur au lieu de se battre pour le marché local.

« Aujourd'hui, dans le monde de l'IA, les sites de commerce électronique sont créés à bas prix », dit-il. « Ce que je vois chez beaucoup d'Israéliens, c'est que si vous êtes un fabricant et non un importateur, il n'y a presque aucune raison de ne pas essayer de vendre à l'étranger. Les places de marché à l'étranger sont d'un autre ordre de grandeur. Amazon États-Unis ou Angleterre, il n'y a rien à comparer avec le marché israélien. »

Mais même ici, Amazon a un avantage exceptionnel. La technologie peut permettre à presque n'importe qui de créer un magasin, mais elle ne leur donne toujours pas des centaines de millions de clients, un réseau d'entrepôts, un système de distribution, la confiance des acheteurs et un moteur publicitaire qui s'active exactement au moment où ils veulent acheter. C'est ce qui fait d'Amazon une machine avec laquelle il est si difficile de rivaliser.

Par conséquent, si Amazon franchit effectivement le seuil des mille milliards de dollars de revenus annuels dans les années à venir, ce ne sera probablement pas parce que le monde a commencé à commander deux fois plus de colis chez elle. Cela arrivera parce que pendant trois décennies, elle a réussi à placer des caisses enregistreuses à de plus en plus de points sur le chemin entre ceux qui veulent vendre et ceux qui veulent acheter.