La démarche silencieuse de Shufersal : les marques dont vous ignoriez peut-être qu'elles appartiennent à la chaîne

En Europe, un produit sur trois appartient déjà à une chaîne. En Israël, l'écart est encore grand, mais Carrefour, Rami Levy et Yohananof élargissent les parts de leurs marques de distributeur, et Shufersal construit silencieusement, sous le radar, une stratégie large inspirée du modèle international Aldi, qui réduit sa dépendance vis-à-vis des fabricants et des représentations qui exploitent la concentration de l'économie. Un contrôle des prix examine à quel point l'économie est réelle, et quand elle ne l'est pas, et soulève une question poignante : la réduction du pouvoir des fournisseurs ne fait-elle qu'accroître le pouvoir des chaînes elles-mêmes, et quand, si jamais, nous le ressentirons dans notre portefeuille.

Le consommateur israélien aime parler de prix. Il compare, cherche des promotions, passe d'une chaîne à l'autre et se plaint, à juste titre, de chaque hausse de prix. Mais lorsqu'il se tient devant le rayon, souvent sa main se dirige vers le café qu'il connaît, les céréales auxquelles les enfants sont habitués et le produit de nettoyage qui est dans la maison depuis des années. C'est l'un des paradoxes intéressants du marché alimentaire israélien : le coût de la vie est présent dans presque toutes les conversations de consommation, et pourtant la marque de distributeur, l'un des outils les plus importants dont disposent les chaînes pour créer une alternative aux grandes marques, n'atteint toujours pas en Israël le statut qu'elle a obtenu en Europe.

L'Europe achète la marque de la chaîne

Les données de NielsenIQ collectées pour l'organisation PLMA montrent qu'en 2025, les ventes de marques de distributeur sur 17 marchés européens ont atteint environ 387 milliards d'euros, soit une part financière de 38,8 % du marché de l'épicerie. Dans 8 pays, la part a déjà dépassé les 40 %, et en Suisse, elle représente plus de la moitié du marché. Ce succès ne découle pas seulement d'un prix bas : des chaînes comme Aldi et Lidl ont construit leur modèle sur des produits exclusifs où elles définissent les spécifications, réduisent le choix et mettent leur nom et leur réputation derrière chaque produit.

En Israël, le rapport du contrôleur de l'État a montré que la part de la marque de distributeur dans le total des ventes de produits alimentaires et de consommation a augmenté modérément entre 2014 et 2022 pour atteindre seulement 6,9 %. Cependant, les rapports des chaînes elles-mêmes montrent une image différente : Rami Levy a déclaré pour 2025 une part de 26,44 %, Shufersal a déclaré 20,6 % au premier trimestre 2026, et Yohananof rapporte environ 27,5 % dans les catégories où elle est active.

La stratégie de Shufersal : des marques cachées

Contrairement à la marque de distributeur traditionnelle qui est ouvertement étiquetée avec le nom de la chaîne, Shufersal a tranquillement construit tout un réseau de marques maison supposément indépendantes : « Interia » pour les nouilles, « Beit Yehuda » pour les conserves, « XPO » pour les détartrants, « Monro » pour les céréales de petit-déjeuner, « Seychelles » pour les soins, « Gidron » pour les pâtisseries surgelées, « Naji » pour le café turc, et plus encore. Aucun de ces noms ne laisse entendre qu'il s'agit de Shufersal. C'est exactement le modèle Aldi et Lidl, où chaque catégorie reçoit une marque dédiée au lieu d'une étiquette globale.

La démarche ne reste pas seulement au sein des succursales Shufersal. Ces dernières années, la chaîne a étendu l'activité « Shufersal Business » et a ouvert une succursale de gros au format cash&carry, où elle commercialise également ses produits de marque de distributeur. Ainsi, des produits qui jusqu'à présent n'étaient disponibles que pour les clients de Shufersal peuvent également atteindre l'épicerie de quartier, ce qui transforme la marque de distributeur d'un outil de rétention interne des clients en un outil de distribution.

Contrôle des prix : les économies sont-elles réelles ?

Un contrôle des prix effectué par l'Institut de recherche sur le commerce de détail sur 59 produits montre un écart moyen d'environ 56,7 % en faveur de la marque maison de Shufersal par rapport à l'équivalent connu. Cependant, pour trois produits, l'écart était inférieur à 10 %, et pour trois autres, la marque maison était plus chère : le schnitzel de maïs végétarien de Shufersal était vendu environ 12,7 % plus cher que Zoglovek, les couches de marque de distributeur sont 4,6 % plus chères que Pampers, et la salade de houmous de Shufersal était vendue 26 % plus cher qu'une alternative concurrente.

En résumé : le véritable écart réside dans la question, pas seulement dans le prix. En Israël, nous demandons si la marque de distributeur est moins chère, en Europe ils demandent si le produit de la chaîne est meilleur pour moi. C'est là le véritable écart.