Empire en crise : l'action Nike a chuté de 78 % depuis son sommet — est-ce une opportunité ?

L'action Nike traverse une crise profonde. Pour évaluer s'il s'agit d'une opportunité d'investissement, il est essentiel de comprendre les causes de ce recul sans précédent.

Jusqu'en 2021, les activités de Nike étaient florissantes, avec un bénéfice d'exploitation de 6,9 milliards de dollars pour cette année-là. Cependant, le PDG John Donahoe, cherchant à stimuler davantage la croissance, a décidé de modifier radicalement la stratégie de vente en privilégiant la vente directe au consommateur (DTC).

Nike reconnaît une erreur stratégique

Auparavant, Nike s'appuyait largement sur des chaînes de vente en gros comme Foot Locker, où ses produits étaient exposés aux côtés de ceux de ses concurrents. Donahoe a cherché à éliminer ces intermédiaires pour accroître les marges. Cette décision s'est révélée être une erreur majeure. En quittant ces vitrines, Nike a laissé le champ libre à des marques jeunes et dynamiques comme Hoka et ON. Les consommateurs, habitués à fréquenter ces enseignes, ont découvert ces nouvelles marques, entraînant une perte de parts de marché pour Nike.

En 2024, l'entreprise a nommé Elliott Hill, un ancien cadre supérieur ayant pris sa retraite en 2020, au poste de PDG. Hill a immédiatement entamé un revirement stratégique à 180 degrés, visant à réintégrer les produits Nike dans ces mêmes réseaux de distribution.

Facteurs de pression sur l'activité

Le déclin de Nike ne résulte pas uniquement de ses choix marketing. L'entreprise a souffert d'un manque d'innovation produit face à une concurrence active. De plus, la politique tarifaire de Donald Trump a pesé sur les coûts, la majeure partie de la production de Nike étant située en Asie. Toutefois, cette situation a été partiellement résolue par l'annulation de certains droits de douane par la Cour suprême des États-Unis, permettant à Nike de bénéficier d'un remboursement exceptionnel de près d'un milliard de dollars.

Perspectives d'investissement

Le ratio cours/bénéfice (P/E) actuel de Nike est de 19, contre plus de 30 au sommet de 2021. Le marché a réévalué l'entreprise à la baisse en raison de ses performances commerciales décevantes, provoquant un double effet négatif : une baisse des bénéfices et une compression des multiples de valorisation.

À l'heure actuelle, les bénéfices de Nike restent orientés à la baisse, et le ratio P/E prévisionnel pour l'année à venir est de 23, reflétant une diminution attendue des profits. Néanmoins, Nike demeure un géant industriel qui nécessite du temps pour changer de cap.

Mon hypothèse de base est qu'une entreprise de cette envergure finira par renouer avec la croissance. Le marché anticipe toujours l'avenir, et le point de bascule dans les rapports financiers pourrait déclencher une réaction positive. Au cours actuel, et avec un rendement en dividendes élevé (4 %), l'action peut s'avérer intéressante pour un investisseur patient, malgré les risques potentiels de réduction du dividende.

L'histoire montre que lorsque de grandes entreprises traversent des périodes de turbulences intenses — souvenez-vous de la prétendue « mort » de Meta ou du recul de Google début 2025 lors du lancement de ChatGPT — ceux qui ont investi à ces moments précis ont souvent réalisé de très bonnes affaires.

Ce qui précède ne constitue pas un conseil en investissement. L'auteur et/ou ses clients peuvent détenir les titres mentionnés.