De vendeur de casseroles à « l'homme de l'apéritif d'Israël » : l'histoire à succès d'un immigrant de France

Il n'est pas facile d'interviewer Yonatan Ben Shushan. À tout moment, quelqu'un l'arrête, l'embrasse, lui glisse un mot ou lui dit simplement qu'il l'aime. Ben Shushan est ce que les Américains appellent un « People Person » — quelqu'un qui aime les gens et que les gens aiment.

À 17 ans, il a immigré seul de France pour s'enrôler dans l'armée : « Je voulais faire partie de l'actualité et non regarder l'actualité à la télévision ». Après son service militaire chez les parachutistes, il a commencé à enchaîner différents métiers. « J'ai travaillé dans la sécurité, aux postes-frontières, dans le renseignement civil et j'ai surtout essayé de gagner ma vie et de me trouver. Un jour, en vacances à Eilat, je me suis penché pour ramasser quelque chose et j'ai soudain entendu un « clic ». Des douleurs atroces ont commencé et j'ai compris que c'était quelque chose de grave. Ils m'ont examiné et ont découvert que j'avais une hernie discale. Soudain, moi, une personne hyperactive qui ne se repose pas une seconde, je me suis retrouvé allongé sur le dos à la maison, sans travail et dans un état mental très bas. »

Petit à petit, il s'est rétabli et a commencé à travailler dans un magasin d'articles ménagers à Jérusalem. « C'est là que je me suis découvert — je suis un vendeur. Les gens m'aiment, j'aime les gens et la connexion s'est faite toute seule. » Pendant 10 ans, il a travaillé sur des stands dans les centres commerciaux et sur les marchés. « C'est un monde dur, où il faut se lever très tôt, monter son « magasin » chaque matin, mais j'ai beaucoup aimé ça. Quelqu'un a suggéré de me filmer pendant que je faisais des démonstrations avec les ustensiles de cuisine, et la vidéo a pris de l'ampleur avec un million de vues. C'est là qu'est née mon activité sur le web. »

En 2013, il a transformé les stands en une sorte de spectacle. « Les gens commençaient à me voir sur les réseaux et m'attendaient le matin au centre commercial. Petit à petit, j'ai commencé à filmer des choses plus personnelles : des repas que je préparais, et surtout des apéritifs et des délices pour le Kiddouch. C'était ce avec quoi j'ai grandi en France : œufs de poisson séchés, thon de qualité, anchois, bonnes saucisses et un verre d'Arak. Les gens étaient vraiment enthousiastes et n'arrêtaient pas de me demander où l'acheter. »

Le COVID-19 a été un coup dur, mais aussi un tremplin. « Une entreprise ne peut pas réussir si elle ne tombe pas d'abord. Cela ressemble à un paradoxe, mais c'est très vrai. Les vidéos m'ont apporté un soutien économique important, les gens venaient me voir sur les stands et voulaient le spectacle des vidéos. » Aujourd'hui, il a plus de 100 000 abonnés sur TikTok et des dizaines de milliers sur Instagram. « Je fais tout tout seul, sans montage et sans community managers. C'est authentique, sans filtre, c'est purement moi. »

Maintenant, il a pour objectif de devenir « l'homme de l'apéritif » d'Israël. « Je ne suis pas Rami Levy ou Osher Ad. J'apporte des délices, cela coûte de l'argent, mais le peuple d'Israël apprécie la qualité. Les gens aiment vivre, sont prêts à se faire plaisir pour le Shabbat et comprennent qu'il y a une bénédiction là-dedans. » Il y a un an, il a ouvert sa première épicerie fine à Rishon LeZion, et cette semaine, il a signé un contrat pour ouvrir une deuxième à Jérusalem, avec des projets pour Ashkelon.

En attendant, il développe un food truck vendant un sandwich phare aux saucisses Merguez, produit selon une recette née dans la boucherie de son père en France. « Il m'a fallu beaucoup de temps pour recréer le goût exact, mais ce sandwich est un succès. Les gens viennent de tout le pays. »

Récemment, Ben Shushan a été attaqué après avoir accueilli le député du Likoud Boaz Bismuth à l'épicerie fine. « Pour moi, chaque Juif est saint des saints. Je ne cherchais pas à introduire la politique, je pense que nous devons nous concentrer sur l'unification. Nous devons comprendre que sans droite il n'y a pas de gauche, et sans noir il n'y a pas de blanc. Chacun de nous porte un bagage, mais il faut toujours se concentrer sur l'action et penser à l'avenir avec joie. Vas-tu à nouveau télécharger des vidéos avec des politiciens ? Absolument. Tous ceux qui entrent dans le magasin sont les bienvenus. »

Il attribue son succès à deux choses. Presque chaque bouchée dans ses vidéos est accompagnée d'une bénédiction : « En l'honneur du saint Shabbat ». « Le Shabbat est un plaisir, et quand tu es heureux, mets le Saint, béni soit-Il, dans tout. » Et le cri « Mamou ! » (maman en français) est la nostalgie de l'odeur de la maison et du goût de l'enfance. « Dans ce cri, il y a tout cela. »