Choc après le retour d'Adika : les prix ont grimpé et le site sera fermé le samedi

Un retour surprenant destiné à susciter l'effervescence des consommateurs s'est retourné ces derniers jours contre la marque de mode « Adika Studio ». Après que les activités de la marque ont été complètement liquidées et fermées en avril 2024 par le groupe Golf, un retour très médiatisé sur le marché a été enregistré. La nouvelle coentreprise entre le groupe Golf et la société de marketing de Yaniv Adam (le père d'Omer Adam) fonctionne exclusivement en ligne via le nouveau site web et sans magasins physiques. Cependant, les consommatrices qui attendaient de voir la marque bien-aimée renaître ont subi un double choc culturel : à la fois une hausse inhabituelle des prix et une décision de fermer le serveur d'achats pendant le shabbat.

Les organismes de consommateurs et les clientes de longue date ont été surpris de découvrir que la collection de retour est tarifée à des niveaux qui ne rappellent pas la mode accessible et rapide qui caractérisait la marque par le passé. La tarification d'articles très basiques, tels que des t-shirts et des survêtements, avec des montants allant de 180 à 350 shekels et même plus pour un ensemble complet, a suscité l'indignation sur les plateformes sociales.

De nombreuses utilisatrices se sont empressées de mettre en ligne des vidéos et des réponses cinglantes, l'une d'elles partageant : « Adika, de retour. Et vraiment, ce n'est pas dans un mauvais sens, vous aviez de belles choses et j'ai regardé le site maintenant et il y a de belles choses. Mais que se passe-t-il avec les prix ? Genre, désolée, vous n'êtes pas Nike, et vous n'êtes pas une super marque. Vraiment, pas dans un mauvais sens, juste un manque de conscience. Vous ne pouvez pas prendre 500 shekels pour un ensemble de survêtement et un sweat-shirt ! Vous ne pouvez pas ! Je suis désolée, mais c'est comme ça que vous allez vous ramener à la fermeture à nouveau. C'est mon opinion. Baissez juste les prix et les gens achèteront. Et en général, tout est devenu terrible dans ce pays. »

Parallèlement à la colère face à la hausse des prix, un autre coup est venu de la disparition des magasins physiques et de l'impossibilité d'essayer les vêtements avant l'achat, ainsi que du sentiment que la marque a perdu son identité originale. Le discours s'est concentré sur l'écart entre le produit de base et l'étiquette de prix qui lui est attachée. Une autre utilisatrice sur les réseaux sociaux a exprimé son étonnement face à la nouvelle collection : « Wow, je n'envie vraiment pas Adika en ce moment. Genre, ils les enterrent en ligne, mais je me demande vraiment à quoi ils pensaient quand ils ont pris le t-shirt blanc le plus simple qui soit, l'ont tarifé à 200 shekels et s'attendaient à ce qu'on dise : « Oh mon dieu, je dois l'acheter ! » ? Non. Je ne dois pas l'acheter. Genre vraiment, allez sur leur story une seconde, allez dans les commentaires, ce n'est pas agréable à lire. J'ai tout lu, ce n'est pas agréable à lire du tout. Genre, le père d'Adika, Roi Arif, si son fils vient de se marier, il est assis là en Italie, je ne sais pas où il est, et il est genre en train d'ouvrir Insta, et il est genre « Oh mon dieu, vous avez mis ça en ligne ? », et puis genre « Oh merde, qu'est-ce que j'ai fait ? Je vais devoir acheter une équipe de football. » Genre, hier quand j'ai juste vu les prix du survêtement, j'ai dit « Pas moyen, j'achetais beaucoup chez Adika. Je ne paierais pas un tel prix pour un survêtement. » Donc je suis allée vérifier, c'est vraiment une petite fraction de mes commandes, j'avais l'habitude de commander beaucoup chez eux. Je vais m'écarter une seconde, passez en revue les prix et voyez, genre, quelles différences astronomiques. Je bouge. Vous avez vu ? Bref, un délire total. Aussi, il n'y a pas de magasins physiques où je peux essayer, genre, et vérifier la qualité du produit, aussi c'est incroyablement cher, et aussi, genre, ça ne ressemble pas du tout à Adika. Le lien avec Adika est, genre, purement fortuit, les vêtements ne ressemblent pas aux mêmes vêtements. »

Si la tempête tarifaire ne suffisait pas, la marque a décidé d'une autre mesure qui a déclenché une vague de réactions mitigées et de menaces de boycott de la part des clientes laïques : un arrêt complet de l'option d'achat sur le site du vendredi jusqu'au samedi soir. La décision a été prise à la demande de la nouvelle égérie de la marque, la chanteuse Odia Azulay, une mesure qui rappelle le veto imposé par le passé par Omer Adam sur les représentations le shabbat au Festigal. La mesure a été perçue par beaucoup comme une étape résonnante intéressante, mais qui crée une contradiction interne avec l'identité de la marque elle-même. Une utilisatrice sur le réseau a abordé cette mesure controversée : « Quoi ? Le site web d'Adika sera fermé pendant le shabbat à la demande de la chanteuse Odia ? Eh bien, il est impossible d'ignorer cela. Il y a une nouvelle tendance de renforcement ici, et il ne fait aucun doute qu'Odia est l'une des pionnières centrales de la tendance. Adika risque de perdre une bonne partie de ses revenus. Le premier dans le pays à faire une telle mesure folle est bien sûr Omer Adam, qui a imposé un veto au Festigal qu'il ne se produit pas le shabbat, et jusqu'à ce jour, le Festigal ne se produit pas le shabbat grâce à Omer Adam. Au final, c'est une mesure très, très intéressante de la part d'Adika, parce qu'ils contredisent un peu les valeurs de la marque elle-même. Au final, les vêtements vendus sur le site ne sont pas modestes, alors comment cela se connecte-t-il, en fait, avec la marque elle-même ? »