Amendes de dizaines de millions de shekels : la lutte contre le blocage des importations parallèles passe à la vitesse supérieure

L'Autorité de la concurrence a passé la vitesse supérieure ces derniers mois dans la lutte contre les atteintes aux importations parallèles, et les amendes s'accumulent déjà : 11,5 millions de shekels pour Carasso Motors, une intention d'imposer environ 17 millions de shekels à Suny Cellular, ainsi que d'autres procédures, ouvertes et secrètes, contre des importateurs dans divers secteurs.

Il semble que l'État tente d'envoyer un message clair aux importateurs officiels, car des actions qui étaient auparavant perçues comme faisant partie des relations courantes avec le fabricant à l'étranger — du transfert d'informations sur les produits arrivés par importation parallèle au durcissement des conditions de service — pourraient désormais être considérées comme une violation et se solder par des sanctions de plusieurs millions de shekels. L'Autorité de la concurrence elle-même affirme qu'elle initie des contrôles et ne se contente pas de plaintes, et le marché se prépare déjà à une réalité dans laquelle presque chaque mouvement contre un importateur parallèle nécessite une prudence juridique.

Photographier le numéro de série d'un produit arrivé par importation parallèle et l'envoyer au fabricant, exiger d'un client qu'il présente un document qui existe déjà dans les systèmes de l'entreprise, ou contacter un fournisseur à l'étranger pour tenter de comprendre d'où proviennent les produits arrivés sur le marché israélien — tout cela est déjà dans le collimateur de l'Autorité de la concurrence.

Au cours des deux dernières années, l'Autorité a intensifié l'application des dispositions légales destinées à protéger les importations parallèles et personnelles, et une série de procédures engagées ces derniers mois illustre l'ampleur de l'interprétation qu'elle leur donne. Pour les importateurs directs, l'importance n'est pas négligeable : la sanction financière peut atteindre jusqu'à 8 % du chiffre d'affaires et jusqu'à un plafond de 111 millions de shekels. Dans des cas exceptionnels, la question de poursuites pénales peut même se poser.

Amendement à la loi

Le tournant a eu lieu en septembre 2023, lorsqu'un amendement à la Loi sur la concurrence économique est entré en vigueur, ajoutant un chapitre dédié aux importations parallèles et personnelles. Jusque-là, il était possible de traiter les actions visant à bloquer les importations parallèles en utilisant les dispositions générales de la loi, par exemple l'interdiction des accords restrictifs, mais dans de tels cas, l'Autorité devait également démontrer un risque réel pour la concurrence.

La législation relativement nouvelle a considérablement élargi sa boîte à outils. Elle interdit à un importateur direct d'effectuer une série d'actions susceptibles de contrecarrer, réduire ou interférer avec les importations parallèles, même lorsqu'il est difficile de démontrer que l'action seule est susceptible de modifier fondamentalement la concurrence sur l'ensemble du marché. Entre autres choses, cela implique le transfert d'informations au fabricant permettant de suivre la chaîne d'approvisionnement d'un importateur parallèle, la modification des conditions commerciales de manière à rendre difficile l'achat auprès d'une source parallèle, l'ingérence dans la manière dont un détaillant marque ou présente les produits, le refus de fournir des marchandises et, certainement, une approche explicite du fabricant pour tenter d'arrêter l'approvisionnement.

Pour comprendre pourquoi l'Autorité de la concurrence attache une telle importance aux importations parallèles, il faut d'abord comprendre le mécanisme. L'importation parallèle est l'importation d'un produit original du même fabricant, et non par l'intermédiaire de son représentant ou importateur officiel en Israël. Au lieu d'acheter les marchandises directement auprès du fabricant, l'importateur parallèle peut les acheter auprès d'un distributeur ou d'un fournisseur dans un autre pays et les apporter en Israël.

Le résultat est une concurrence pour la même marque : à côté du produit de l'importateur officiel, il y a sur l'étagère un produit identique ou très similaire arrivé via une chaîne d'approvisionnement différente, parfois à un prix inférieur. Par conséquent, l'importateur officiel a un intérêt naturel à réduire cette concurrence, bien que la situation soit plus complexe du côté du fabricant. « Les fabricants eux-mêmes ne veulent pas nécessairement limiter les importations parallèles, car en fin de compte, leur intérêt est de vendre plus », explique Asi Arbiv, l'un des propriétaires du groupe Clinton Trade. « D'un autre côté, ils veulent maintenir la relation avec leur représentation officielle dans chaque pays. »

Photographier dans le showroom

Dans le cas de la société Ofer Avnir, importateur de véhicules à deux roues, la photographie des numéros de châssis de motos importées par importation parallèle et l'envoi des photos au fabricant se sont soldés par des sanctions d'environ 15 millions de shekels. Dans un autre cas, l'Autorité a notifié à la société Roltime, importateur de montres et de valises, son intention d'imposer des sanctions d'environ 11,5 millions de shekels, sous réserve d'une audition, notamment suite au transfert d'informations concernant des conteneurs de valises Samsonite importés par importation parallèle et à l'utilisation de « clients mystères » pour photographier les produits des concurrents.

Moshe Sides et fils, qui importe des sucreries, des produits alimentaires et de boulangerie, s'est engagé dans le cadre d'un décret de consentement à payer plus d'un demi-million de shekels après avoir contacté un fabricant à l'étranger, ce qui visait, selon l'Autorité, à empêcher un distributeur étranger de vendre des produits à un importateur parallèle.

En juillet dernier, deux autres sociétés ont rejoint la liste. Une amende de 11,5 millions de shekels a été imposée à l'importateur automobile Carasso Motors après que l'Autorité a déterminé que la société rendait difficile pour les propriétaires de véhicules arrivés en Israël par importation parallèle de recevoir un service dans son réseau de garages. Selon l'Autorité, Carasso exigeait qu'ils présentent un certificat de garantie original même lorsque les informations pertinentes étaient déjà disponibles dans ses systèmes.

Le même mois, la Commissaire à la concurrence a annoncé qu'elle envisageait, sous réserve d'une audition, d'imposer une sanction d'environ 17 millions de shekels à Suny Cellular, l'importateur officiel des appareils Samsung en Israël. Cela fait suite, selon l'Autorité, à une approche de la société auprès de Samsung exigeant l'arrêt des livraisons d'appareils à l'Autorité palestinienne, de manière à empêcher les importateurs parallèles de les acheter et de les commercialiser en Israël.

Et il ne s'agit pas seulement de répondre aux plaintes. Après la publication de l'avis de l'Autorité en septembre 2023, elle a lancé une démarche proactive dans laquelle elle a contacté 13 grands importateurs directs dans divers secteurs.

« L'amendement de 2023 visait à protéger la concurrence contre les actions des importateurs directs qui pourraient bloquer ou réduire l'activité des importateurs parallèles, en reconnaissant la contribution des importations parallèles à la baisse des prix pour le consommateur », a déclaré l'Autorité de la concurrence à Globes.

Selon eux, « l'Autorité de la concurrence agit largement dans le domaine des importations parallèles — en initiant des inspections indépendantes pour détecter les soupçons de violations, parallèlement à l'examen des plaintes reçues sur le sujet. L'Autorité examine également la conduite des importateurs directs en Israël et leurs engagements avec les fabricants et fournisseurs à l'étranger. »

« Des montants très douloureux »

L'avocat Golan Kanti, associé et chef du département antitrust et réglementation chez Naschitz Brandes Amir, affirme que le principal changement du point de vue des importateurs est le passage d'un régime qui exigeait un examen des dommages concurrentiels globaux à des interdictions beaucoup plus spécifiques et larges.

« L'Autorité dispose d'un pouvoir très large pour imposer des sanctions, et il est très extrême — jusqu'à 8 % du chiffre d'affaires. Ce sont des montants très douloureux. Je ne suis pas sûr que le marché comprenne la situation, ce qui est autorisé et ce qui est interdit selon la manière dont l'Autorité de la concurrence a présenté les choses », a expliqué l'avocat Kanti.

Selon lui, la difficulté découle également de la nature de la relation entre un importateur officiel et le fabricant international. « Ce n'est pas une relation fournisseur-client normale. Souvent, ce sont deux parties qui travaillent ensemble pour développer le marché en Israël, investissent dans la promotion des ventes et prennent des risques. Un tango très unique et prudent est requis ici. »

L'un des domaines sensibles est le service pour les produits arrivés en Israël non pas par l'intermédiaire de l'importateur officiel. Une source du secteur a déclaré à Globes qu'il existe des consommateurs qui ont acheté des produits par importation parallèle et rencontrent des difficultés pour recevoir un service des systèmes de l'importateur officiel. « Certains laboratoires des importateurs officiels ne fournissent pas de service pour les appareils importés par importation parallèle », affirme la source. « Pourquoi ne pas fournir de service logiciel alors qu'il s'agit du même appareil ? »

L'application accrue de la loi a-t-elle déjà fait baisser les prix pour le consommateur ? C'est difficile à déterminer. Il n'existe actuellement aucune donnée publique isolant l'effet des amendes et des procédures d'application. En fait, dans un rapport publié en octobre 2025, le Contrôleur de l'État a recommandé à l'Autorité de la concurrence et au gouvernement de mesurer l'impact des réformes des importations et des importations parallèles sur la concurrence et les prix — une indication que l'État lui-même ne le sait pas vraiment.