Samlet obtient la franchise de la marque chinoise iCAR de Chery en Israël
L'importateur israélien Samlet a obtenu la franchise de la marque iCAR du groupe Chery, avec l'arrivée du modèle V27 prévue fin 2026. Ce lancement intensifie l'offensive de Chery en Israël et pose des défis majeurs en matière de tarification et de capacité des réseaux après-vente face à des technologies hybrides complexes.
Un nouveau constructeur chinois sur le marché israélien
L'importateur automobile israélien Samlet, qui distribue déjà Chery, a annoncé dimanche avoir obtenu la franchise exclusive pour commercialiser en Israël une nouvelle marque du groupe chinois : iCAR (nommée iCAUR par l'importateur). Le premier modèle de la marque à arriver en Israël, vers la fin de l'année 2026, sera le V27.
L'attribution de cette franchise à Samlet n'est pas une surprise, l'entreprise étant déjà le concessionnaire de la marque en Europe. Toutefois, des facteurs réglementaires expliquent également ce choix. Les examens en cours menés par le ministère des Transports et l'Autorité de la concurrence empêchent actuellement les grands importateurs israéliens d'acquérir de nouvelles franchises chinoises. Cela laisse des marques dites « orphelines » à la disposition d'importateurs disposant de parts de marché plus modestes, comme Samlet.
Le groupe Chery cible de manière agressive le marché israélien. Actuellement, Colmobil commercialise Omoda et Jaecoo, Carasso Motors distribue Chery et Lepas, et désormais Samlet prend en charge iCAR. D'autres marques sont en route : des sources proches des négociations indiquent que Chery recherche activement des distributeurs en Israël pour ses marques Jetour et Freelander.
Rhétorique marketing contre réalité technique
Esthétiquement, les modèles iCAR rappellent fortement les véhicules Land Rover, tout comme les designs de Jaecoo semblent s'inspirer largement du Range Rover britannique.
Le discours marketing de Samlet décrit le futur véhicule comme appartenant à la « catégorie BOX » avec un « concept tout-terrain », combinant « design, présence, indépendance, technologie et style de vie ». Un jargon similaire est utilisé pour toutes les sous-marques de Chery : Lepas met l'accent sur « l'expérience utilisateur et le confort », tandis qu'Omoda promet « une nouvelle dimension de conduite grâce à la technologie PHEV ».
Au-delà du marketing, la réalité technique montre que Lepas, Omoda, Chery, Jaecoo et iCAR proposent des prestations très similaires. Bien que leurs carrosseries diffèrent, ces véhicules partagent des plateformes communes et des motorisations identiques, souvent jusqu'à la cylindrée du moteur et aux composants du système hybride rechargeable.
La question est de savoir si iCAR réussira à séduire les clients particuliers grâce à son look baroudeur, ou si l'importateur devra se résoudre à inonder les flottes de leasing d'entreprises. En réalité, ces véhicules ne sont pas conçus pour franchir de véritables dunes de sable, ce qui rendra leur positionnement tarifaire crucial.
Le défi des prix et du service après-vente
Les véhicules du groupe Chery ont envahi les routes israéliennes et les flottes d'entreprises grâce à d'importantes remises. Cependant, les prix catalogue officiels baissent rarement, le constructeur préférant lancer des versions simplifiées moins chères plutôt que de réduire les tarifs des modèles existants.
Il reste à voir comment Samlet positionnera iCAR. Si la marque s'aligne sur Omoda et Jaecoo en tant que produit « premium accessible », elle devra justifier ses tarifs auprès des acheteurs privés. À l'inverse, une politique de prix agressive pourrait déstabiliser les concurrents qui dépendent fortement du secteur du leasing.
Au-delà des ventes, le secteur automobile israélien est confronté à une crise silencieuse concernant l'entretien des véhicules chinois. Les sociétés de leasing, attirées par les avantages fiscaux sur les hybrides rechargeables, constatent que leurs propres ateliers ne peuvent pas gérer la complexité technologique et les pannes fréquentes de ces modèles.
Plusieurs sociétés de leasing ont récemment exprimé de vives inquiétudes concernant les réseaux de service des importateurs de voitures chinoises. Comme une part importante des ventes de Chery en Israël est destinée aux flottes, ces dernières sont les premières touchées, mais les clients particuliers finiront également par en subir les conséquences.
Pour Samlet, qui gère un portefeuille diversifié comprenant Fiat, Hongqi, Leapmotor, Subaru et Jeep, former des mécaniciens capables de maîtriser simultanément des technologies japonaises, chinoises, italiennes et américaines représente un défi de taille. De plus, la gestion de tant de marques sous un même toit mettra à l'épreuve les ressources managériales de Samlet afin d'éviter toute cannibalisation interne.
