Quand il s’agit de la confiance des clients, les profits des banques se retournent contre elles

Au cours de l’année écoulée, les banques ont renforcé leurs efforts en matière d’image et ont inondé leurs services de publicités agréables et divertissantes, mais l’indice des marques de Globes révèle une vérité douloureuse : le public voit et se souvient, mais préfère oublier. Les banques se situent au milieu du classement général des marques, des places 176 (Leumi) et 178 (Hapoalim) jusqu’à la place 316 (Jerusalem Bank). Le public apprécie peut-être les publicités, mais en garde une trace : le prêt hypothécaire.

En parallèle de la position des banques dans l’indice des marques, il semblait que toutes les étoiles se mettaient à s’aligner contre les banques en Israël — sur le plan commercial et, tout aussi important, sur le plan de l’image. Les grandes banques ne souffrent peut-être pas d’un excès de sympathie publique (et c’est pourquoi elles recrutent des célébrités pour améliorer leur image), mais elles se consolent généralement par une rentabilité élevée qui satisfait les actionnaires.

Mais elles ont vu comment l’environnement des taux d’intérêt, qui leur était favorable ces deux dernières années, commençait à perdre de sa hauteur, et en même temps elles ont dû faire face à l’intention du ministre des Finances Bezalel Smotrich de faire adopter une loi imposant une taxation supplémentaire sur les profits des banques. Finalement, un compromis a été trouvé : un impôt énorme de 3 milliards de shekels serait collecté cette année, versé au Trésor de l’État et aiderait à réduire le grand déficit dû à la guerre. L’année prochaine, un impôt plus faible de 125 millions de shekels serait collecté, et en échange les programmes de taxation supplémentaire seraient annulés.

Classement des banques

Banque Leumi (176 dans le classement général)
Banque Hapoalim (178 dans le classement général)
Banque Discount (195 dans le classement général)
Mizrahi Tefahot (227 dans le classement général)
La Banque internationale (246 dans le classement général)
Banque Yahav (283 dans le classement général)
Banque Otzar Hahayal (295 dans le classement général)
Banque ONE ZERO (315 dans le classement général)
Jerusalem Bank (316 dans le classement général)

L’efficacité de la publicité et du branding

En haut de la catégorie, comme indiqué, se trouvent les deux plus grandes banques : Leumi sous la direction de Hanan Fridman et Hapoalim sous la direction de Yadin Entabi. Ensuite, Discount sous la direction d’Avi Levi (195) et Mizrahi Tefahot sous la direction de Moshe Lari (227). La position plus élevée de Discount par rapport à Mizrahi Tefahot peut, apparemment, indiquer une efficacité plus élevée de la publicité et du branding, même si les deux banques font de grands efforts. La Banque internationale sous la direction d’Eli Cohen a reculé de peu jusqu’à la place 246, malgré le fait qu’elle est la plus petite des cinq plus grandes banques, et l’on peut supposer que ses budgets publicitaires sont plus modestes.

Les deux banques suivantes dans l’indice des marques sont des noms relativement surprenants : la Banque Yahav sous la direction d’Avshalom Buskila et la Banque Otzar Hahayal (places 283 et 295). Bien que la position ne semble pas particulièrement élevée, elles ont dépassé la banque digitale ONE ZERO sous la direction d’Eyal Gafni (315) et Jerusalem Bank sous la direction de Yair Kaplan (316).

Les deux dernières détiennent aussi une activité publicitaire et un avantage supplémentaire : ONE ZERO est une banque digitale considérée comme « relativement jeune », et Jerusalem Bank se concentre sur une variété de services de détail. Les clients d’autres banques peuvent également y déposer des fonds et y contracter des prêts hypothécaires. Par conséquent, la dernière place dans l’indice surprend quelque peu.

L’image publique des banques s’est affaiblie

En général, un branding correct des banques, malgré tous les efforts, réussit seulement dans une mesure limitée à adoucir la pilule amère pour les investisseurs. À la Bourse de Tel Aviv, l’indice des banques est devenu au cours des premiers mois de 2026 plus attractif et a commencé à prendre du retard sur l’indice phare (TA-35). Si l’indice TA-35 a augmenté de 65% en un an (jusqu’à la fin du mois de mai), l’indice des banques n’a augmenté que de 24%.

Il n’est toutefois pas encore nécessaire d’essuyer ses larmes : les cinq plus grandes banques ont enregistré un bénéfice net de 7 milliards de shekels seulement au cours des trois premiers trimestres de l’année ; certes, une érosion de 7% sur un an, mais tout de même un montant stupéfiant qui, au début de la décennie, était le bénéfice annuel de leurs cinq ensemble.

En résumé, les deux plus grandes banques — Leumi et Hapoalim — gagnent au niveau de l’image. Les budgets fonctionnent, et il faut se rappeler qu’à Hapoalim il s’agit d’un défi double, puisque depuis septembre de l’année dernière, un conflit avec les employés y est mené à des tons élevés — ce n’est pas une question qui contribue à l’image.

Comment expliquer l’écart entre la mémoire et le cœur ? Facilement : les banques ont du mal à percer parce que le public les ressent dans sa poche. La parcimonie sur les intérêts des dépôts et les taux élevés sur les prêts finissent par brûler les émotions. Et pourtant, il est possible que dans les prochaines années nous voyions un retournement. Une nouvelle réforme des banques plus petites pourrait faire entrer davantage de banques et renforcer la concurrence. Si l’augmentation de la concurrence fonctionne correctement et que la situation du public sur le compte courant s’améliore, alors peut-être — et seulement peut-être — les publicités entreront aussi dans le cœur.