L'exploitant de KFC en Israël demande une procédure d'insolvabilité
L'exploitant de KFC en Israël demande une procédure d'insolvabilité face à un passif de 50 millions de NIS, illustrant les difficultés chroniques des franchises étrangères.
Les chaînes de restauration rapide internationales se heurtent à un paradoxe persistant sur le marché israélien : si les citoyens se pressent dans les enseignes célèbres à l'étranger, les succursales locales peinent régulièrement à survivre. Smart Service, l'exploitant de 12 restaurants KFC en Israël, a récemment demandé au tribunal de district de Beer-Sheva d'ouvrir des procédures d'insolvabilité et de nommer un administrateur provisoire sur fond de dettes s'élevant à environ 50 millions de NIS. Bien que la chaîne poursuive ses activités, son avenir demeure incertain.
Un parcours jalonné d'échecs et de compromis
KFC n'est pourtant pas un acteur mineur, exploitant des dizaines de milliers d'établissements dans plus de 140 pays. Pourtant, en Israël, l'aventure s'est soldée par des échecs répétés à travers quatre tentatives distinctes depuis l'ouverture du premier établissement à Rishon LeZion en 1993. La marque a tour à tour changé de franchiseur, fermé, rouvert, adopté des normes kascher avant de les abandonner. En 2009, l'enseigne a remplacé sa panure à base de produits laitiers par une alternative au soja pour obtenir une certification kascher, mais les ventes se sont effondrées en raison d'une altération du goût. Dès 2013, l'ensemble des points de vente avait mis la clé sous la porte.
Lors du retour de la marque en 2020 sans certification kascher, les revenus sont passés d'environ 47 millions de NIS en 2022 à près de 63 millions de NIS en 2023. Néanmoins, les tensions sécuritaires, la cherté des loyers et l'envolée des coûts opérationnels ont engendré une perte de 9 millions de NIS en 2024. Après la fermeture de huit succursales par un autre franchiseur en 2025, l'exploitant actuel fait désormais face à de graves difficultés financières.
Le cimetière des rêves américains
KFC est loin d'être un cas isolé. En 2001, Starbucks a fermé ses six succursales israéliennes en l'espace de deux ans après avoir accumulé 15 millions de NIS de pertes, réalisant que les consommateurs locaux privilégiaient une culture des cafés traditionnelle aux tasses en carton siglées. Dunkin' Donuts, implantée en 1996, a été liquidée en 2001, tandis que Subway a disparu en 2004 face à un marché saturé de stands de falafel et de shawarma.
L'échec récent le plus marquant concerne 7-Eleven. Lancée en grande pompe en janvier 2023 au Dizengoff Center, la chaîne de supérettes promettait une véritable expérience de proximité à l'américaine. Elle s'est toutefois heurtée aux kiosques locaux et aux supérettes de quartier déjà implantés. Les rapports financiers d'Electra Consumer Products ont révélé une perte d'exploitation d'environ 68 millions de NIS pour l'exercice 2023, conduisant à la cession des actifs des huit magasins pour à peine 3 millions de NIS en 2024.
Pourquoi certaines enseignes réussissent-elles ?
Malgré ces revers retentissants, les consommateurs israéliens ne rejettent pas par principe les marques internationales. Les acteurs couronnés de succès démontrent une réelle proposition de valeur. McDonald's, arrivée en 1993 aux côtés de KFC, s'est rapidement adaptée en proposant des succursales kascher et non kascher, tissant un maillage national dense. Zara et H&M ont conquis le marché de l'habillement en offrant des collections mondiales actualisées à des prix compétitifs dans les meilleurs centres commerciaux.
En fin de compte, les marques internationales s'imposent lorsqu'elles résolvent des problématiques concrètes telles que le prix, l'accessibilité ou la variété, plutôt que de miser uniquement sur la force de leur logo.
