Des chaussures au fauteuil : Nike veut vous faire payer aussi pour le repos
Nike lance avec Hyperice une claquette de récupération chauffante et vibrante à 249 dollars, qui pourrait coûter plus de 1 000 shekels en Israël. Mais s'agit-il d'une technologie efficace – ou d'une « taxe de récupération » sur un produit dont la marque elle-même a créé le besoin ?
Le marché des chaussures de sport est confronté ces dernières années à une croissance modérée, à une concurrence croissante de la part des marques chinoises et de nouveaux acteurs dans le domaine de la course à pied. Chez Nike, on cherche des moteurs de croissance supplémentaires, et l'un d'eux arrive justement après la fin de l'entraînement : une nouvelle claquette de récupération développée en collaboration avec Hyperice et vendue 249 dollars.
La claquette comprend trois niveaux de chauffage, jusqu'à 47 degrés, trois intensités de vibration et une batterie qui dure environ une heure. Selon Moti Azulay, doctorant en gestion, chercheur en comportement des consommateurs et conférencier en stratégie et entrepreneuriat, la démarche de Nike ne se limite pas au lancement d'un nouveau produit, mais constitue une tentative de construire une nouvelle catégorie de consommation autour de la récupération après l'entraînement.
« Nike a compris qu'il y a une limite à ce qu'on peut gagner avec la course à pied, alors elle tarifie votre fatigue », déclare Azulay. Selon lui, l'avantage pour l'entreprise est que la claquette s'intègre dans une habitude existante, contrairement à des produits comme les pistolets de massage ou les bottes de compression, qui nécessitent une utilisation dédiée et ressemblent davantage à du matériel thérapeutique. Aux États-Unis, le produit a également bénéficié d'un avantage supplémentaire après avoir été reconnu comme éligible à l'achat via des comptes HSA et FSA, utilisés pour les dépenses médicales. « Ce n'est pas un détail technique, c'est un sceau qui transforme le luxe en nécessité, alors qu'il est effectivement subventionné par le contribuable ».
Cependant, la question est de savoir dans quelle mesure la technologie améliore réellement la récupération. Azulay cite une étude de 2018 qui a passé en revue 99 études sur les méthodes de récupération et a révélé que le massage manuel était l'une des méthodes les plus efficaces pour réduire les douleurs musculaires et la fatigue, tandis que certaines autres technologies n'ont pas montré d'effet significatif.
Il est également avancé qu'une partie importante de l'amélioration des méthodes de récupération se manifeste dans le sentiment de douleur et de fatigue, et pas nécessairement dans des indicateurs physiologiques objectifs. Un calcul économique à sec montre que la batterie dure quatre séances de 15 minutes par charge. Une utilisation quotidienne pendant un an ramène le coût à environ 68 cents par jour (moins de 3 shekels par séance) — un prix qui semblera au consommateur être l'affaire de sa vie par rapport à un massage professionnel.
Mais il y a un piège. « Ce calcul compare une claquette chauffante à un traitement professionnel, comme s'il s'agissait du même produit », prévient Azulay. « La bonne comparaison est une bassine d'eau chaude et un quart d'heure dans le fauteuil, une technologie à coût zéro. L'écart entre les deux comparaisons est exactement la « taxe de récupération ».
Par « taxe de récupération », Azulay fait référence à la prime que les marques facturent pour une promesse impossible à vérifier, dans une catégorie qu'elles ont elles-mêmes inventée — une tendance qui s'étend également aux matelas intelligents, aux bagues de suivi et aux boissons de récupération. D'un point de vue marketing, l'accent passe de la question de savoir ce que fait le produit à la question de ce qui pourrait arriver sans lui, tandis que d'un point de vue commercial, c'est le produit complémentaire qui peut devenir un nouveau moteur de profit. La frontière entre produit de consommation et produit de santé prend ici aussi de l'importance, surtout lorsqu'elle permet au produit de bénéficier d'un statut et d'avantages qui n'auraient pas été disponibles pour une claquette ordinaire.
« Nike ne vous vend pas une chaussure, elle vous revend votre fatigue, seulement en plusieurs fois », conclut-il. Selon les estimations, si le produit arrive en Israël, son prix pourrait dépasser la barre des 1 000 shekels. Ainsi, le vieux slogan de Nike, « Si vous avez un corps, vous êtes un athlète », prend un sens commercial plus large : si vous avez un corps, vous êtes un marché, et votre fatigue vaut 249 dollars.
